重塑營(yíng)銷：營(yíng)銷思維應(yīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略思維

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“喜歡讀這篇文章的人，也喜歡菲利普.科特勒先生的《營(yíng)銷革命3.0》”，“買(mǎi)了這款巧克力的人，同時(shí)也捎帶了那種果醬”，“你和上面的這些成功人士都鐘愛(ài)這個(gè)品牌的家具，他們中的8個(gè)人剛剛購(gòu)買(mǎi)了正在行銷支持管理系統(tǒng)的1982年的拉菲葡萄酒”……

聽(tīng)上去很熟悉嗎？在豆瓣，在京東，在天貓，或多或少，消費(fèi)者都正在受到這些提示的影響。這些經(jīng)典營(yíng)銷句式里的有用證據(jù)，來(lái)自于“性感的數(shù)據(jù)科學(xué)家”，哈佛大學(xué)教授達(dá)文.波特 (Tom Davenport)創(chuàng)造了這一稱謂，并推而廣之。

維克托.邁爾-舍恩伯格則引爆了流行。

這位牛津大學(xué)教授留意到2003年一位奧倫.埃齊奧尼的計(jì)算機(jī)教授開(kāi)始開(kāi)發(fā)一個(gè)叫做farecast的機(jī)票價(jià)格預(yù)測(cè)系統(tǒng)；他關(guān)注到麻省理工的兩位教授通過(guò)一項(xiàng)“10億價(jià)格項(xiàng)目”的大數(shù)據(jù)，在2008年雷曼兄弟公司破產(chǎn)后，迅疾指出通貨緊縮的發(fā)生；他還了解到2012年發(fā)生在零售商塔吉特（Target）與一位高中女生父親間的故事……一件又一件的新鮮事，就像叢林里的鼓聲，多數(shù)人聽(tīng)到，少數(shù)人意會(huì)。

近日，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義與“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普•科特勒就新媒體時(shí)代的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型進(jìn)行了一番智慧碰撞，他們的對(duì)話思辯讓我們重新思考營(yíng)銷是著眼于產(chǎn)品的行銷支持管理系統(tǒng)，還是要滿足客戶的需求？在消費(fèi)者主權(quán)崛起的時(shí)代，更應(yīng)該重新厘清營(yíng)銷的戰(zhàn)略價(jià)值。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能友好套牢用戶 消費(fèi)者主權(quán)空前彰顯

舍恩伯格將自己的種種見(jiàn)聞與意會(huì)寫(xiě)入《大數(shù)據(jù)時(shí)代》，他認(rèn)為，技術(shù)正在延伸大腦的極限，大數(shù)據(jù)時(shí)代里，人們不用費(fèi)力推演因果邏輯，就可以洞悉事物之間的關(guān)聯(lián)性。

2012年初，一個(gè)男人沖進(jìn)一家位于美國(guó)明尼蘇達(dá)州阿波利斯市郊的塔吉特（Target）超市興師問(wèn)罪：為什么超市不停地向其就讀高中的女兒郵寄嬰兒尿布樣品和奶粉配方的折扣券？幾天過(guò)后，當(dāng)超市經(jīng)理打電話向這位父親致歉，那位憤怒的父親卻道歉說(shuō)：他的女兒確實(shí)懷孕了，預(yù)產(chǎn)期在八月份。

塔吉特總部利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，已經(jīng)為時(shí)多年。他們可以在不與準(zhǔn)媽媽們對(duì)話的前提下，預(yù)測(cè)一位女性生活軌跡的變化：?jiǎn)紊?、結(jié)婚、懷孕。塔吉特的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，在查看準(zhǔn)媽媽們的消費(fèi)記錄之后，找出了20多種關(guān)聯(lián)物，通過(guò)這些關(guān)聯(lián)物對(duì)顧客進(jìn)行“懷孕趨勢(shì)”預(yù)測(cè)，并寄送相應(yīng)的優(yōu)惠券，為消費(fèi)推波助瀾。

故事里的這片尿布讓許多公司看到依靠大數(shù)據(jù)的新?tīng)I(yíng)銷策劃模式：從娃娃抓起，讓媽媽上鉤。塔吉特這樣的大型連鎖超市熱衷研究始于嬰兒用品購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)媽媽開(kāi)始熟悉一個(gè)品牌，了解一家店面，習(xí)慣一套購(gòu)物方式后，媽媽和嬰兒就會(huì)成為被“友好套牢”的長(zhǎng)期消費(fèi)者。

最為關(guān)鍵的是，她們的消費(fèi)價(jià)值，如今是可以用代數(shù)程序精確計(jì)算和預(yù)測(cè)出來(lái)的。假如媽媽一時(shí)忘記了購(gòu)買(mǎi)，像吃藥一般準(zhǔn)時(shí)的促銷就啟動(dòng)了。

塔吉特的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷并非CMO（首席營(yíng)銷官）們聽(tīng)到的第一陣傳遞變化的鼓聲。第一陣鼓聲應(yīng)該來(lái)自1995年，一些商業(yè)公司在美國(guó)為普通家庭提供撥號(hào)入網(wǎng)的服務(wù)。此后，數(shù)字化潛移默化地影響了人與人，人與世界的互動(dòng)行為模式。

數(shù)字化媒介開(kāi)始取代傳統(tǒng)媒介，成為更為主要的信息載體和互動(dòng)平臺(tái)。新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了人的延伸，被愚弄的消費(fèi)者似乎可以洞悉更多關(guān)于產(chǎn)品與品牌的秘密。富資訊和社交媒體，空前彰顯了消費(fèi)者主權(quán)。長(zhǎng)尾和免費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)的定價(jià)策略和渠道策略不再奏效。

聞鼓心慌者，容易嘆出營(yíng)銷已死的悲觀論斷。

短視癥將耗盡公司壽命 營(yíng)銷思維需升級(jí)

營(yíng)銷已死否？

下結(jié)論前，不妨重溫一個(gè)著名的小故事。哈佛教授西奧多,萊維特（Theodore Levitt）曾經(jīng)告誡哈佛商學(xué)院的學(xué)生，顧客不是想要一個(gè)1/4英寸的鉆孔機(jī)，而是想要一個(gè)1/4英寸的孔。1960年萊維特在《哈佛商業(yè)評(píng)論(微博)》上發(fā)表《營(yíng)銷短視癥》， 他的觀點(diǎn)是：大多數(shù)企業(yè)過(guò)于強(qiáng)調(diào)著眼于賣(mài)方需求的行銷支持管理系統(tǒng)，忽略著眼于買(mǎi)方需求的營(yíng)銷。想象力的缺乏導(dǎo)致公司患上營(yíng)銷短視癥，營(yíng)銷短視癥終將耗盡公司的壽命。

事實(shí)上，在萊維特之前，另一位大師也提出過(guò)類似的觀點(diǎn)。1954年，管理大師彼得.德魯克出版了影響深遠(yuǎn)的著作《管理的實(shí)踐》，他在書(shū)中提出企業(yè)的目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客，因此它只有兩個(gè)核心功能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。

德魯克和萊維特在50年前定義了營(yíng)銷的內(nèi)核：創(chuàng)造顧客，以顧客為中心。只不過(guò)，時(shí)過(guò)境遷，我們有時(shí)會(huì)將一些長(zhǎng)期行之有效的方法論誤以為是營(yíng)銷本質(zhì)，例如著名的4P理論。4P理論源自美國(guó)西北大學(xué)，由營(yíng)銷學(xué)之父菲利普.科特勒完善，并最終著述成為營(yíng)銷學(xué)的“圣經(jīng)”《營(yíng)銷管理》。

4P理論的清晰易用，容易令操盤(pán)手忽略科特勒與德魯克、萊維特的共識(shí)——營(yíng)銷的本質(zhì)是以顧客需求為中心，而陷入到具體的廣告、定價(jià)、渠道、促銷等策略，甚至不自覺(jué)地回到生產(chǎn)導(dǎo)向性思維里。這不是科特勒樂(lè)見(jiàn)的。

在科特勒看來(lái)，營(yíng)銷思維等同于戰(zhàn)略思維，如德魯克所說(shuō)，公司的目標(biāo)是創(chuàng)造顧客，唯有營(yíng)銷和創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)這一終極目標(biāo)。

科特勒在與劉勝義的對(duì)話中，重述了萊維特寫(xiě)過(guò)的另一個(gè)故事：美國(guó)鐵路公司在航空業(yè)興起后的衰落，是源于狹義的行業(yè)定位，他們將自己視為鐵路公司，而非為人們提供運(yùn)輸服務(wù)的公司，他們并未意識(shí)到來(lái)自“替代品”的競(jìng)爭(zhēng)，他們忘記了那個(gè)“1/4英寸的孔”的寓言。

以生產(chǎn)為中心的人，看見(jiàn)的是消費(fèi)主權(quán)崛起的威脅；以顧客為中心的人，則看見(jiàn)洞察消費(fèi)、創(chuàng)造顧客的機(jī)會(huì)。前者擔(dān)心傳統(tǒng)廣告和行銷支持管理系統(tǒng)方式停擺，營(yíng)銷已死；后者正在淘汰傳統(tǒng)營(yíng)銷工具，擁抱大數(shù)據(jù)，洞察需求，重塑營(yíng)銷。