有效量化客戶忠誠度的關鍵策略

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多年來，企業(yè)一直在尋求找到并使用一個簡單的方法來量化客戶的忠誠度。一個例子就是凈推薦值(NPS ,Net Promoter Score)，又稱凈促進者得分，NPS是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務可能性的指數。通過問諸如“您有多大可能將我們公司推薦給您的朋友?”這個直截了當的問題，根據愿意推薦的程度讓客戶在0-10之間打分，以幫助企業(yè)把客戶分為“推薦者”、“被動者”和“貶損者”3種類型。專注于郵件、短信、微信與APP等多渠道個性化會員營銷策略的webpower中國區(qū)認為，讓衡量忠誠度無論對于客戶還是企業(yè)來說都更為簡單，這正是NPS和同類模型的一大優(yōu)勢。

隨著時間的推移，在企業(yè)組織結構中，具備一個關鍵的客戶之聲(VoC，Voice of Customer)指標來跟蹤和衡量跨部門、競爭對手，甚至行業(yè)的客戶需求和渴望，這對于事物繁多的企業(yè)管理層來說，會更加容易消化及理解。我們所熟知的一個VoC促成創(chuàng)新的典型例子就是P&G，P&G每年耗費大量資源在搜集客戶洞察上，以了解客戶的需求及意見。而NPS就是當今監(jiān)控客戶之聲(VoC)最流行的領先指標。NPS模型的度量非常簡單，即以自己NPS得分比任何競爭對手更高為衡量目標。

然而，NPS模型也面臨著一個挑戰(zhàn)。通過反饋把客戶分成3組，然后通過計算方法{凈推薦值(NPS)=(推薦者數/總樣本數)×100%—(貶損者數/總樣本數)×100%}得到一個單一的平均分，這一方法盡管簡便，但同時也使企業(yè)也許失去了對客戶更全貌信息的寶貴見解。在當今日益以客戶為中心的市場環(huán)境中，要求客戶反饋，言下之意是你打算用收集到的信息采取后續(xù)行動。如果你不打算利用這個信息來傾聽或沒有能力積極跟進，要求客戶反饋可能會導致弊大于利。尤其是對于你企業(yè)客戶中的“貶損者”。甚至是NPS模型的支持者都同意，如果只是簡單地問一個問題，而沒有任何額外的細節(jié)或跟進是不夠的。如客戶把你的企業(yè)評價為零分，并且不告訴你為什么，那么你也就無法跟進及采取行動。而監(jiān)控一個你并不知道如何提高的指標，往往非常令人沮喪。

盡管添加太多后續(xù)問題會影響簡單的一題式調查的吸引力及顯著降低客戶的響應率。但是，很多企業(yè)依然在它們的NPS調查中添加了一些問題，以試圖找出和確定高分數及低分數背后的驅動因素。另外，專注郵件、短信、微信及APP等多渠道個性化會員營銷服務的webpower中國區(qū)也在服務企業(yè)的客戶實踐中看到，一些企業(yè)也嘗試通過電話、短信或電子郵件等渠道跟進調查對象。這使得企業(yè)能夠收集更多豐富的洞察力信息，以為了解驅使客戶作出響應的動機提供見解。除此之外，還有一些企業(yè)也試圖通過建立一個服務補救與客戶挽留流程以接觸到“貶損者“，并且在某些情況下，設法使企業(yè)過去的“貶損者”轉變?yōu)樾碌?ldquo;推薦者”。而通過邀請“推薦者”加入顧問理事會或客戶座談小組，以爭取進一步了解客戶見解，并鼓勵其成為品牌擁護者，也成為企業(yè)的策略之一。

不管企業(yè)在跟蹤、衡量及量化客戶忠誠度的過程中采用了哪些指標、策略和方法，在目前的內外部環(huán)境下，以下重點非常值得關注：

強化可操作性細節(jié) 全方位理解客戶體驗

保持客戶調查的簡短和簡單是至關重要的，因為客戶幾乎被其使用的每一個供應商的多個請求“轟炸”。這使得企業(yè)必須創(chuàng)建一個關于重購愿意、購買更多等客戶忠誠度的簡短調查。但是，它是否使你全面理解整個客戶生命周期旅程了呢?哪些是企業(yè)希望去影響客戶體驗的關鍵因素?

webpower中國區(qū)認為，通過加入哪怕一個開放式的問題，如“我們怎樣才能提高?”企業(yè)就可以顯著地增強搜集到的信息的可操作性細節(jié)。對于大型企業(yè)來說，最重要的是還要使該方法具有可擴展性，并且需要一個可挖掘非結構化意見的解決方案。如挖掘文本評論的文本分析，挖掘錄制語音批注的語音分析。同時，如今的消費者有太多可以發(fā)表自己意見的場所，除網站、博客等傳統(tǒng)渠道外，社交媒體也在成為流行的客戶意見平臺。所以，這要求不管企業(yè)愿不愿，它都必須監(jiān)控社交傳媒上正在發(fā)生的事情，而有一些企業(yè)也將用戶主動張貼在社交傳媒網站上的評論納入VoC的范疇。而VoC現在也變種成任何形式的用戶反饋，包括未經請求的用戶輸入。

超越NPS調查反饋 挖掘所有客戶接觸點

為了贏得對客戶生命周期過程的全面了解，在對那些沒有留下細節(jié)評論或對調查進行響應的客戶，我們還應該考慮尋找其他的客戶接觸點。

一個有效的客戶之聲(VoC)計劃應該超越調查反饋，收集和挖掘如語音、電子郵件、網頁、聊天和社交媒體等其他客戶接觸點。今天，所有交互渠道及行為留下的數字痕跡，為企業(yè)全面理解促使客戶產生忠誠、生氣或被動等的關鍵驅動因素提供了一個豐富的洞察視野。客戶體驗的相關負責人可以使用NPS或其他指標來跟蹤忠誠度，但需要深入挖掘以了解客戶的整個生命周期旅程。因為理解及影響所有接觸點的整個客戶體驗，才是促使公司成長的真正關鍵所在。

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