企業(yè)要如何建立營銷風險管理體系

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網絡營銷作為一種全新的營銷方式在市場經濟中扮演著越來越重要的角色，已經成為企業(yè)擴大宣傳，推廣產品以及行銷支持管理系統(tǒng)服務的重要渠道和企業(yè)制定戰(zhàn)略發(fā)展目標不可缺少的因素，有效的發(fā)展網絡營銷是更好的滿足企業(yè)和消費者之間利益的重要渠道。但是由于多種因素的影響，企業(yè)開展網絡營銷活動還面臨著技術、信用、法律、市場等風險。特別是網絡市場的空前開放、競爭的日趨激烈使企業(yè)網絡營銷風險性也比傳統(tǒng)營銷活動大大增加。如何規(guī)避網絡營銷風險防范也已經成為一個亟待解決的新課題，鑒于國內外目前尚未對網絡營銷風險問題作系統(tǒng)的分析研究，本文將對企業(yè)網絡營銷風險管理體系的建立作初步的探討。
 

一、網絡營銷風險管理基本概念的確立
 

目前國內外學術界對風險的概念有多種解釋和規(guī)定，但綜合起來基本都認同風險是指在一定條件下和一定時期內可能發(fā)生的各種結果變動程度的不確定性。這種不確定性是主觀對客觀事物運作規(guī)律認識的不完全確定，一時尚無法操縱和控制其運作過程;另一方面也包括了事物結果的不確定性，人們不能完全得到所設計和希望的結局，而且常常會出現不必要或預想不到的損失。從網絡營銷的角度來說，風險主要指從事網絡營銷活動由于主客觀因素無法達到預期報酬的可能性。為便于分析研究，在這里給出網絡營銷風險的概念。網絡營銷風險是指在網絡營銷活動過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使網絡營銷的實際收益與預期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。網絡營銷風險管理則是指識別、評估和判斷網絡營銷風險，并進行決策采取行動預測風險和減輕后果、以及監(jiān)控和反饋的全部過程。
 

二、網絡營銷風險管理的基本流程設計
 

1、營銷風險管理風險的識別。在網絡營銷策略風險管理工作中，首要也是最重要的工作就是進行風險識別，即要判定存在哪些風險因素、引起這些風險的主要原因、這些風險因素引起的后果及嚴重程度等問題。其他風險管理步驟都是根據這一步而完成的。

網絡營銷中可采用風險識別方法有：Delphi法、SWOT法，流程圖法、頭腦風暴法、環(huán)境分析法、損失統(tǒng)計記錄分析法等。但是網絡營銷管理人員需要注意每一種風險識別方法都存在一定的局限性。任何一種方法不可能完全揭示出網絡營銷面臨的全部風險，更不可能揭示導致風險事故的所有因素，因此必須根據具體網絡營銷的實際以及每種方法的用途將多種方法結合使用。同時，由于經費的限制和不斷增加工作成本會引起收益的減少，網絡營銷人員必須根據實際條件選擇效果最優(yōu)的方法或方法組合。網絡營銷風險識別是一個連續(xù)不斷的過程，僅憑一兩次調查分析不能完全解決問題，許多復雜和潛在的風險要經過多次識別才能獲得較為準確的答案。

2、營銷風險管理風險的計量。在識別了網絡營銷所面臨的各種風險及潛在損失之后，網絡營銷管理人員就應對風險進行計量，估計各種損失將發(fā)生的頻率及這些損失的嚴重程度，以便于評價各種潛在損失的相對重要性，從而為擬訂風險處理方案、進行風險管理決策作準備。

計量風險以確定網絡營銷風險事件發(fā)生的概率及其損失程度，是網絡營銷風險管理中最具挑戰(zhàn)性的工作。損失的“不確定性”，正是概率統(tǒng)計所研究的對象。根據有關數據建立概率分布，揭示損失發(fā)生頻率及損失程度的統(tǒng)計規(guī)律，將使網絡營銷管理人員能更全面、更準確地計量風險并進行預測。

3、營銷風險管理風險管理決策。傳統(tǒng)上，人們往往僅憑工作經驗和主觀判斷來處理風險。隨著風險的日益廣泛和復雜，決策的科學性和合理性將直接影響風險管理活動的效果。網絡營銷風險管理決策是整個網絡營銷風險管理的核心。但不同的決策對風險的認識不同，決策的結果也有很大差異。在網絡營銷風險管理決策中決策者的損失期望值與效用值的確定是兩個關鍵，也能體現出決策者的特點。

網絡營銷風險管理決策是指根據其目標和宗旨，在科學的風險識別、計量的基礎上，合理地選擇風險管理工具，從而制定出處置網絡營銷風險的方案的一系列活動。

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