精益營銷--設(shè)計你的最小可行性產(chǎn)品

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傳統(tǒng)上，營銷策劃被定義為規(guī)劃并執(zhí)行創(chuàng)意、商品和服務(wù)構(gòu)想、定價、促銷與分銷的流程，其目的是創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交易。這個定義本身沒有問題，但在執(zhí)行過程中，公司往往太過于注重產(chǎn)品，而忽視了顧客的需求。公司經(jīng)常利用人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)來預(yù)測需求，然后側(cè)重于產(chǎn)品設(shè)計以滿足公司設(shè)想中的需求。

有這樣一個典型的例子：美國人工資的5%會進入退休金賬戶，打理退休金是一個很大的理財市場。于是，有一家美國公司設(shè)計了一個退休金規(guī)劃軟件，這個軟件可以幫助人們按照自己的意愿做退休金規(guī)劃。產(chǎn)品一經(jīng)推出，迅速占領(lǐng)了90%的市場，但整體的行銷支持管理系統(tǒng)額很低，一年還不到200萬。這家公司開始反恩，是價格太高了？還是產(chǎn)品使用起來太難了­實際上，真正的問題在于他們沒有搞清楚客戶的需求。的確，退休金規(guī)劃是一個龐大的市場，但是很少有人愿意自己去做，大部分人希望由別人替自己來做退休金規(guī)劃。這家公司沒有想明白客戶的問題到底是什么，市場反饋自然是冷淡的。

不了解客戶需要解決的問題是什么，這是企業(yè)普遍存在的問題，所帶來的后果是：每年全球大概有30000個新推出的消費產(chǎn)品投入市場，但是90%都失敗了。

我們需要開啟一種以客戶需求為出發(fā)點的新營銷思維。陳歆磊教授稱之為“智慧的營銷”。這種新營銷思維與Eric Ries提出的“精益創(chuàng)業(yè)”概念異曲同工，即強調(diào)在與客戶的交互中不斷改進產(chǎn)品，真正幫助客戶解決問題。

什么是“智慧的營銷”？

營銷到底是什么？關(guān)于營銷的概念，世界各地的商學(xué)院每隔幾年就會更新一次。2005年，Clayton M.Christensen在《哈佛商業(yè)評論》上提出營銷的新定義：“營銷最根本的目的是找到消費者需要解決的問題，然后設(shè)計產(chǎn)品來滿足需求。”陳歆磊教授認為，這是營銷最精華的部分，也是他所謂的“智慧的營銷”的核心。

哈佛另一位教授Theodore Levitt也提出過類似的觀點：“沒人想要一把四分之一英寸的電鉆，他們要的是一個四分之一英寸的洞！”如果電鉆廠商一心想著生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價廉的電鉆，這也沒有錯，但是也大錯，錯在他連競爭對手是誰都沒有搞清楚；如果他清楚顧客需要的只是一個洞，他就會知道競爭者是所有能為消費者打洞的人。這就是為什么每隔一段時間，一個行業(yè)會被另一個看似不相關(guān)的行業(yè)給顛覆了。

“最小可行性產(chǎn)品”理念

“精益創(chuàng)業(yè)”是與傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)模式不同的商業(yè)模式，提出者Eric Ries在《精益創(chuàng)業(yè)(The Lean Startup)》一書中，總結(jié)了精益創(chuàng)業(yè)的幾大特點：

強調(diào)市場測試而不是細致的籌劃；

強調(diào)顧客反饋而不是自我的直覺；

強調(diào)反復(fù)的設(shè)計和改進而不是前期大而全的產(chǎn)品研發(fā)。

這三大特點，恰好與“智慧的營銷”所倡導(dǎo)的主旨吻合，能確保公司生產(chǎn)的產(chǎn)品符合客戶的實際需求，而不是自己的主觀臆想。而傳統(tǒng)的商業(yè)模式始于一個商業(yè)計劃：詳細描述可能的機會，需要解決的問題，以及該計劃提出的解決方案。這個計劃一般包括對收入、利潤及現(xiàn)金流的5年預(yù)測。但是，只有在花費了大量時間和精力在產(chǎn)品開發(fā)和市場投入后，才能得到足夠的客戶反饋。此時再去調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計，往往已經(jīng)太晚了。

“精益創(chuàng)業(yè)”最核心的思想是“最小可行性產(chǎn)品(Minimum Viable Product)”。什么是“最小可行性產(chǎn)品”？簡單說，就是一個產(chǎn)品雛形。將它推向市場后，根據(jù)客戶反饋來改進它?？梢耘e例說明之。在建筑行業(yè)，建一座房子之前，必先搭一個模型，這就是“最小可行性產(chǎn)品”。

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式之下，大部分商業(yè)計劃無法在和顧客的初次接觸后生存下來。正如拳王Mike Tyson所說：“在自己的臉被對方打到之前，每個人都有一套方案。”EricRies在《精益創(chuàng)業(yè)》里也指出，“除了風(fēng)投和以前的蘇聯(lián)，沒人要求對未來做什么五年計劃”。大部分初創(chuàng)企業(yè)都不是按照原有計劃發(fā)展的。那些最終成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了很多失敗，但是不停地從顧客那里學(xué)習(xí)，以適應(yīng)并改進自己初始的想法。

汽車行業(yè)更典型，各廠商時不時推出概念車，先看看客戶的反饋。現(xiàn)在連電視行業(yè)都開始踐行“最小可行性產(chǎn)品”的理念。美國的電視臺一般會同時推出三、四檔新的電視節(jié)目，根據(jù)對觀眾收視情況的監(jiān)測，收視率高的節(jié)目會持續(xù)播出，反響平平的節(jié)目可能在播放兩三集后就停播了。

問題是，產(chǎn)品要多簡單才算是“最小可行”？這個我們無法量化，一般來說，可能比你想象的要簡單得多。

那么，在把“最小可行性產(chǎn)品”推向市場的過程中，如何測試顧客的反應(yīng)呢？要注意三點：

盡快地將產(chǎn)品或概念傳遞給顧客以獲取化們的反饋。

需要了解你的目標顧客在那里，以便有效地傳遞信息。

傳遞的信息應(yīng)該是真實不加修飾的。

基于位置的營銷

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始終要記住的是：從營銷策略角度來看，科技發(fā)展本身并不是最重要的，重要的是如何利用科技更好地發(fā)現(xiàn)顧客的問題并予以解決。

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