營銷混戰(zhàn)中 耐克做對了哪些事情

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   耐克去年在中國過得并不如意，經(jīng)歷一年多的產(chǎn)品滯銷后，甚至有分析人士稱其將被阿迪達(dá)斯超越，失去中國市場領(lǐng)跑者的地位。

  此后，這家公司一直在極力扭轉(zhuǎn)局面。“在中國市場的競爭不是百米沖刺的短跑，而是一場馬拉松競賽。”耐克公司首席執(zhí)行官馬克·帕克稱。

  比賽尚未結(jié)束，耐克已經(jīng)獲得了階段性勝利。根據(jù)耐克的最新財(cái)報(bào)，截至2014年11月30日，耐克大中華區(qū)營收實(shí)現(xiàn)了21%的增長，同時自2013年12月至2014年4月的未來訂單增長11%，大中華區(qū)訂單增長13%。

  2014年以來女性商品的持續(xù)增長，為耐克業(yè)績增長提供了重要突破口。女性消費(fèi)者正扮演越來越重要的角色，為迎合她們的需求，耐克開發(fā)了針對性的應(yīng)用程序、定期更新女性產(chǎn)品精選系列、Nike+鍛煉俱樂部為女性定制了數(shù)十款訓(xùn)練方案等。去年11月底，在上海iAPM購物中心，耐克開設(shè)了繼美國洛杉磯女子體驗(yàn)店后的全球第二家女子體驗(yàn)店。

  “我們一貫重視大中華地區(qū)。新揭幕的耐克女子體驗(yàn)店再次證明了我們對大中華地區(qū)市場和女性消費(fèi)者的承諾，要帶給她們最好的耐克產(chǎn)品和服務(wù)。”耐克全球零售副總裁兼總經(jīng)理海蒂·奧尼爾(Heidi ONeill)在這家女子體驗(yàn)店開業(yè)時表示。

  一些數(shù)據(jù)也證明女性正成為運(yùn)動健身領(lǐng)域的主力軍。移動應(yīng)用統(tǒng)計(jì)平臺Flurry在統(tǒng)計(jì)10萬臺iOS設(shè)備上的6800多款應(yīng)用的用戶資料后發(fā)現(xiàn)，62%的健身狂是女性，男性僅占38%。越來越多女性開始擠入健身房。

  除拉攏女性運(yùn)動愛好者外，耐克還通過各種各樣的營銷方式讓運(yùn)動成為人們生活中的一部分。

  2014年世界杯、男籃世界杯等賽事紛紛登場，耐克借助這些賽事在大中華區(qū)做足了營銷攻勢。世界杯之后，耐克把詹姆斯、科比等NBA巨星帶到中國，與本土教練王非、球星易建聯(lián)以及臺灣影視演員張鈞甯一起，舉辦了首個籃球網(wǎng)絡(luò)真人秀“打出名堂”。9月，男籃世界杯期間，耐克憑借以勒布朗·詹姆斯命名的12代戰(zhàn)靴，有效提升了耐克球鞋的銷量。

  “怎么讓運(yùn)動成為一種主流價值觀?耐克一直在想各種不同的方法(來實(shí)現(xiàn))。”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕告訴記者。

  在關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶看來，耐克抓住了“跑步潮”、“女子健身潮”和中產(chǎn)階級人群。“耐克進(jìn)入了一個新階段，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，功能性的設(shè)計(jì)，以及推廣和消費(fèi)者聯(lián)系的過程當(dāng)中，不斷推動與影響著某種改變的發(fā)生，讓運(yùn)動進(jìn)入他們的生活。”

  隨著中國運(yùn)動用品市場大規(guī)模進(jìn)行庫存處理后，市場的供求關(guān)系也逐漸恢復(fù)良性。不僅是耐克，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)也保持了增長的勢頭。2014年前三季度，阿迪達(dá)斯在這一地區(qū)的售后服務(wù)管理軟件收入同比增長10%，第三季度的增長達(dá)到了13%。

  比賽還將繼續(xù)，面對越來越挑剔的中國消費(fèi)者，耐克和他的對手們要準(zhǔn)備好應(yīng)對各種變數(shù)。