包子邂逅咖啡 老字號(hào)陷轉(zhuǎn)型難題

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 策劃詞

  經(jīng)過兩年談判，天津狗不理集團(tuán)旗下全資子公司以600萬澳幣拿下高樂雅咖啡在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。但在咖啡消費(fèi)迅速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，成熟品牌如星巴克、Costa等長(zhǎng)期雄踞。從賣包子到賣咖啡，天津狗不理的跨界經(jīng)營(yíng)面臨考驗(yàn)。

  “狗不理”喝“咖啡” 跨界經(jīng)營(yíng)遇挑戰(zhàn)

  如果哪一天，咖啡搭配的小食組合不再是面包甜點(diǎn)，而是包子，消費(fèi)者或許不用感到驚奇，因?yàn)樘旖蚬凡焕砑瘓F(tuán)股份有限公司(下稱“天津狗不理”)已經(jīng)成為高樂雅咖啡在中國(guó)地區(qū)新的“主人”。

  據(jù)《天津日?qǐng)?bào)》1月22日的報(bào)道，天津狗不理集團(tuán)日前正式宣布，公司成功獲得澳大利亞最大的咖啡連鎖品牌高樂雅在中國(guó)的永久使用權(quán)，后者將成為狗不理拓展中國(guó)本土餐飲市場(chǎng)的“新法寶”。

  天津狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森表示，企業(yè)早在2012年底就開始與高樂雅咖啡國(guó)際有限公司進(jìn)行初步接觸，經(jīng)過將近兩年的艱苦談判，終于在2014年12月25日簽署知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可協(xié)議。狗不理集團(tuán)旗下的全資子公司天津森永泰餐飲有限公司成為高樂雅品牌在中國(guó)唯一永久的品牌使用者。

  盡管同處食品行業(yè)，但包子與咖啡的業(yè)態(tài)屬性、經(jīng)營(yíng)方式、供應(yīng)鏈特征存有天壤之別，這也讓外界對(duì)于天津狗不理的跨界之舉存有疑惑。

  上海食品協(xié)會(huì)咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東認(rèn)為，盡管中國(guó)咖啡市場(chǎng)需求總量不斷擴(kuò)大，但以星巴克、英國(guó)COSTA等為代表的一大批連鎖咖啡品牌早已提前布局市場(chǎng)，這對(duì)后來者而言是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。  

  狗不理的“煙霧彈”  

  天津狗不理與咖啡業(yè)的“緋聞”早在2014年初時(shí)便已傳開。2014年1月，天津狗不理曾對(duì)外透露，公司將有意收購(gòu)一家美國(guó)咖啡巨頭，正在洽談的這家美國(guó)企業(yè)是十分成熟的跨國(guó)連鎖店，在歐、美、東南亞等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開有分店，收購(gòu)可有效規(guī)避一系列難題和風(fēng)險(xiǎn)。利用該企業(yè)已有的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，能推動(dòng)狗不理成功走出國(guó)門，把高品質(zhì)的中國(guó)本土中餐在最短時(shí)間內(nèi)開到國(guó)外，將中餐文化的精華傳播出去，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與中國(guó)文化輸出雙贏。

  這一消息當(dāng)時(shí)引起巨大的市場(chǎng)關(guān)注，《華爾街日?qǐng)?bào)》甚至撰文稱：“消費(fèi)者別再吃百吉餅和甜甜圈了，如果狗不理能得其所愿的話，中國(guó)的包子或?qū)⒊蔀槊绹?guó)人早餐的一大新寵。”

  當(dāng)時(shí)美國(guó)媒體分析認(rèn)為，星巴克的體量過于龐大，狗不理難以將其收購(gòu)，而最有可能的是美國(guó)連鎖咖啡品牌唐恩都樂(Dunkin' Donuts)，后者專門供應(yīng)甜甜圈和咖啡，在32個(gè)國(guó)家中設(shè)有餐廳。但唐恩都樂在美國(guó)擁有約7015家特許經(jīng)營(yíng)店，在美國(guó)以外設(shè)有3068家門店。

  當(dāng)時(shí)，不論是天津狗不理還是唐恩都樂都沒有做出正式回應(yīng)，不過據(jù)了解，唐恩都樂母公司Dunkin' Brands Group Inc在2014年的市值高達(dá)50億美元。這對(duì)于年?duì)I業(yè)額只有10億元人民幣的天津狗不理而言，無疑是一次“蛇吞象”。

  資料顯示，原為國(guó)有企業(yè)的天津狗不理在2005年進(jìn)行了企業(yè)改制，公司后來成為了混合所有制企業(yè)。2007年7月4日，狗不理集團(tuán)的注冊(cè)資金變?yōu)?500萬元，天津同仁堂占股28.6%，現(xiàn)任董事長(zhǎng)張彥森占股71.4%。2014年，狗不理的營(yíng)業(yè)收入約10億元。

  當(dāng)時(shí)，張彥森在談及海外并購(gòu)的起因時(shí)說，他在參與國(guó)家行業(yè)協(xié)會(huì)組織的多次赴國(guó)外考察餐飲市場(chǎng)活動(dòng)、以及狗不理多次受邀赴各國(guó)進(jìn)行餐飲文化交流過程中，直觀地感受到中餐在國(guó)外中高檔商務(wù)餐飲市場(chǎng)占有率太小，且絕大部分以家庭小店為主，在當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)群體中受歡迎程度不高，影響著世界對(duì)中餐的印象，這樣的局面激發(fā)了狗不理走出去的斗志。

  不過，最終的結(jié)局里，當(dāng)初提及的“收購(gòu)”變成“合資”，收購(gòu)地也從“美國(guó)”變成“澳大利亞”，這多少顯得與天津狗不理的初衷有些南轅北轍。

  據(jù)了解，高樂雅咖啡品牌起源于美國(guó)芝加哥，1979年將總部建在悉尼，目前是澳大利亞最大的咖啡連鎖品牌，也是世界最大的咖啡連鎖五強(qiáng)之一。旗下零售產(chǎn)品包括60多款咖啡豆、咖啡膠囊，各式手工制作的熱冷咖啡、糕點(diǎn)及商品。高樂雅咖啡在42個(gè)國(guó)家和地區(qū)的機(jī)場(chǎng)、購(gòu)物中心、社區(qū)有1000多家門店。

  3000萬拿下在華經(jīng)營(yíng)權(quán)

  由于高樂雅所屬的Retail Food Group是澳大利亞國(guó)內(nèi)上市公司，后者在澳大利亞股票交易所發(fā)出的公告中披露稱，已與天津森永泰餐飲有限公司達(dá)成合作協(xié)議，雙方成立合資公司，中方將持有80%的股權(quán)，外方持有余下的20%股權(quán)。

  天津狗不理向外方支付的初始特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)為600萬澳大利亞元(折合人民幣3063萬元)已經(jīng)全部到賬，合資公司將由中方單獨(dú)負(fù)責(zé)投入資金，收入則留在合資公司中。

  值得指出的是，外界目前普遍認(rèn)為天津狗不理將是高樂雅咖啡在華的唯一運(yùn)營(yíng)方，但事實(shí)上并非如此。

  記者在采訪中了解到，高樂雅咖啡目前在中國(guó)大陸共授權(quán)了三家運(yùn)營(yíng)商，除狗不理以外，一家位于上海,另外一家位于四川。

  “天津狗不理獲得的是除上海和四川省以外地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。”上海高樂雅咖啡幕后運(yùn)營(yíng)商漢美餐飲公司的一位負(fù)責(zé)人說。

  盡管高樂雅咖啡目前在全球有1000多家門店，但該品牌在中國(guó)的門店數(shù)量少得可憐，目前上海、四川、天津總共僅有12家門店，而天津狗不理只擁有12家中的2家門店。

  王振東在接受采訪時(shí)認(rèn)為：“目前連鎖咖啡品牌幾乎是處于紅海階段，大中城市的黃金商鋪位置早已被星巴克、COSTA、香啡繽等公司進(jìn)行瓜分;與此同時(shí)，咖啡是一個(gè)文化輸出產(chǎn)品，相比英國(guó)和美國(guó)，澳大利亞代表的新型咖啡文化對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的輸入相對(duì)較弱，這也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)的難度。”

  在最新一輪的中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃中，已經(jīng)擁有超過1500家在華門店的星巴克表示，要在未來五年中，將中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量翻番。2014財(cái)年，星巴克在華平均每天新開門店1家，而2015年的目標(biāo)更為“激進(jìn)”，將達(dá)到每18個(gè)小時(shí)就開一家門店的速度。

  而英國(guó)咖啡巨頭COSTA自2008年進(jìn)入中國(guó)后，目標(biāo)緊咬星巴克，近年來一直采取非常積極的擴(kuò)張策略，在選址上采取與星巴克的“貼身”戰(zhàn)術(shù)，并計(jì)劃在2018年在華開出2500家門店，占據(jù)中國(guó)1/3的市場(chǎng)份額。COSTA亞太區(qū)總裁Paul Smith甚至喊出“干不掉星巴克就打包回家”的口號(hào)。

  身處虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，天津狗不理要如何殺出一條血路，將成為其跨界經(jīng)營(yíng)的一次大考驗(yàn)。

  分析

  看重高增長(zhǎng)性

  為何包子賣得好好的，又開始打起了咖啡的主意？

  對(duì)此，狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森公開解釋稱：“我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)每年增長(zhǎng)15%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)每年2%的增長(zhǎng)速度。”正是看好咖啡市場(chǎng)的前景，狗不理集團(tuán)才下決心進(jìn)軍這一領(lǐng)域。

  天津狗不理集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“主要是商業(yè)行為，看上了咖啡市場(chǎng)的高增長(zhǎng)性。”據(jù)權(quán)威研究報(bào)告稱，2012年中國(guó)的咖啡消費(fèi)大約為700億人民幣，未來5年中國(guó)的咖啡消費(fèi)將突破1500億人民幣。

  而業(yè)績(jī)?cè)蛞脖粯I(yè)內(nèi)認(rèn)為是狗不理進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域的重要原因。一位投行人士分析說，任何一家打算登陸資本市場(chǎng)的企業(yè)，都需要通過收購(gòu)、合作等方式來完善業(yè)務(wù)布局，如果只賣包子，勢(shì)必很難上市。

  據(jù)了解，去年7月，狗不理出現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)“2014年度首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)終止審查企業(yè)名單”中。對(duì)于未能通過審查，有媒體援引公司方面負(fù)責(zé)人的解釋稱：“是多種原因造成的，不便一一列舉”。

  “現(xiàn)在老字號(hào)餐飲企業(yè)，都有被山寨的問題。如果不解決這個(gè)問題，也會(huì)對(duì)品牌造成不好的影響。單一品牌上市也比較難，再加上狗不理的產(chǎn)品不是正餐，只能靠品牌知名度吸引外地游客消費(fèi)，但這類游客不是長(zhǎng)期穩(wěn)定有黏度的客戶，這對(duì)公司業(yè)績(jī)也有一定影響。因此，通過合作等方式，拓展經(jīng)營(yíng)品種，提高業(yè)績(jī)，也是一種方式，這也正是為上市創(chuàng)造機(jī)會(huì)的重要一步。”上述投行人士說。

  市場(chǎng)反應(yīng)

  網(wǎng)友戲說 狗不理賣咖啡了

  “太任性了，包子搭咖啡，縱享絲滑！”聽說狗不理賣咖啡，網(wǎng)友“Mr括弧笑”說。

  網(wǎng)友“消失賓利”也戲謔說：“大蒜和咖啡終于在一起了。”“尋找趙某哲”也戲謔說：“狗不理新春季套餐，力薦咖啡灌湯包，只會(huì)做包子的咖啡不是好狗子。”網(wǎng)友“凡納網(wǎng)官方微博”說：“聽說下雨天，狗不理和咖啡更配哦。”

  “左手水餡兒包子蘸著醋，右手香草拿鐵，聽著店內(nèi)精選的天津十調(diào)……”網(wǎng)友“JadeMa”說。

  “李欣桐Elvira”說：“是包子太貴，沒人吃，要改行嗎？”網(wǎng)友“洗二先”說：“難以理解”。“吃草的咩咩”說：“還是專業(yè)賣包子吧。”網(wǎng)友“楊博士微博”說：“瞎折騰，忘了根本，離死不遠(yuǎn)了。”

  當(dāng)然也不乏看好二者合作的網(wǎng)友。“DJ老重”說：“高樂雅狗不理，大雅也大俗，雅俗可共賞。”

  專家說法

  狗不理賣“咖啡” 前景待觀察

  品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人李光斗：這種中西合璧對(duì)狗不理而言喜憂參半：喜的是中華老字號(hào)在包子以外找到了新方向；憂的是兩個(gè)品牌嫁接沒有任何優(yōu)勢(shì)。目前中國(guó)咖啡行業(yè)處于冬天，還沒有找到清晰的盈利模式，包括眾籌咖啡館，都遇到問題。星巴克雖然在全球表現(xiàn)尚佳，但這兩年在國(guó)內(nèi)發(fā)展也是磕磕絆絆?？v觀國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)，到最后都變成賣咖啡快餐的了。國(guó)內(nèi)很多年輕人點(diǎn)一杯咖啡，一坐就是一下午，大多都是來蹭網(wǎng)的。所以，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，狗不理引入澳大利亞咖啡品牌，合作前景有待觀察。

  中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)楚東：如果經(jīng)營(yíng)一個(gè)時(shí)尚的咖啡品牌，未來它可能遇到的最重要的是市場(chǎng)的認(rèn)可度，就是識(shí)別度，識(shí)別度是兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是服務(wù)，就是產(chǎn)品和服務(wù)能不能符合現(xiàn)代消費(fèi)者所需要的這種產(chǎn)品和服務(wù)。第二個(gè)，一個(gè)咖啡品牌就是文化的傳承，如果它是一個(gè)外來的品牌，同樣也是需要海外品牌所要傳承的過程中，對(duì)市場(chǎng)的識(shí)別。這一點(diǎn)也是可能是狗不理在未來市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中可能會(huì)遇到的一個(gè)挑戰(zhàn)。

  馬蘭拉面董事長(zhǎng)楊雪松：作為中國(guó)的傳統(tǒng)老字號(hào)的狗不理要想玩轉(zhuǎn)洋咖啡，恐怕去“狗不理化”是面臨的首要問題。關(guān)鍵想用這個(gè)品牌，要想完全成功必須的去“狗不理化”，給消費(fèi)者就是一個(gè)咖啡的品牌，整個(gè)團(tuán)隊(duì)和和運(yùn)營(yíng)模式、思維模式，包括文化是完全的澳大利亞的原先做咖啡的文化，這樣它成功的概率會(huì)大，如果這個(gè)咖啡更多的把“狗不理”加進(jìn)去，這塊絕對(duì)不是很好的概念。其實(shí)咖啡如果簡(jiǎn)單說它是一個(gè)“慢”，文化慢，休閑、隨意，但是狗不理包子也好、包括全聚德也好要求的都是“快”，所以這是一個(gè)快，一個(gè)慢，這中間是對(duì)人的經(jīng)營(yíng)理念就會(huì)造成一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，從原來一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念或者說這種文化這種習(xí)慣，一下子轉(zhuǎn)變成咖啡這一塊首先是對(duì)人的觀念的轉(zhuǎn)變非常大，再加上它的營(yíng)運(yùn)的模式、它后臺(tái)的組織模式，整個(gè)發(fā)生一個(gè)變化，所以我覺得這一塊是對(duì)人員方面包括組織架構(gòu)方面的一個(gè)特別大的挑戰(zhàn)。

  IFBA國(guó)際餐飲協(xié)會(huì)常務(wù)主席陳緒榮：老字號(hào)謀轉(zhuǎn)型是可行的，但較之與外國(guó)咖啡品牌合作，狗不理與國(guó)內(nèi)知名茶企聯(lián)手會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，百年老字號(hào)難得，先專注一域再于行業(yè)內(nèi)逐步滲透發(fā)展，會(huì)比跨越式海外聯(lián)盟更有利于經(jīng)營(yíng)壯大。

  行業(yè)觀察

  老字號(hào)陷轉(zhuǎn)型難題

  “中華老字號(hào)”這個(gè)稱號(hào)，對(duì)于品牌而言是個(gè)財(cái)富，但面臨新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，有時(shí)反而成為一種包袱。

  從狗不理方面的回應(yīng)可以發(fā)現(xiàn)，“喝”的不止咖啡，更是未來的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。而這種空間對(duì)于躍躍欲試想登陸資本市場(chǎng)的狗不理來說，是至關(guān)重要的。

  2014年7月，狗不理出現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)“2014年度首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)終止審查企業(yè)名單”中。有媒體援引公司方面負(fù)責(zé)人的解釋稱：“是多種原因造成的，不便一一列舉。”

  “狗不理上市終止，主要問題還應(yīng)該是其財(cái)務(wù)狀況不佳。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，狗不理作為一家國(guó)有餐飲企業(yè)，市場(chǎng)化程度低，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)薄弱，主要是吃老本，其主要產(chǎn)品不是正餐，只能靠品牌知名度吸引外地游客消費(fèi)，但這類游客不是長(zhǎng)期穩(wěn)定有黏度的客戶。

  一位券商分析師認(rèn)為，對(duì)任何一家打算登陸資本市場(chǎng)的企業(yè)而言，都需要通過收購(gòu)、合作等方式來完善業(yè)務(wù)布局，通過講故事的形式來提高估值。“如果只賣包子，留給投資者的想象空間畢竟有限。”

  中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬稱，狗不理牽手咖啡洋品牌，并不一定是公司主觀意愿，一方面是出于做大業(yè)績(jī)、提升利潤(rùn)率的考慮，另一方面有可能是地方政府的愿望，通過扶持一家上市公司而且是城市名片的品牌，來做大政績(jī)。

  根據(jù)公開資料，原為國(guó)企的狗不理在2005年完成一輪混改，2007年增資后，天津同仁堂持股28.6%，天津狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森持有71.4%。

  朱丹蓬介紹，隨著八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，諸如狗不理、全聚德等中華老字號(hào)的高端消費(fèi)受到?jīng)_擊，日子都不好過。

  2004-2014年，A股上市公司全聚德在前8年間凈利基本保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，2012年?duì)I收19.44億元、凈利1.52億元?jiǎng)?chuàng)了歷史新高，不過這也成為業(yè)績(jī)的分水嶺：2013年，全聚德營(yíng)收19.02億元，同比下降2.13%，其中餐飲業(yè)務(wù)收入同比下降5.64%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.1億元，同比下降27.62%。

  除了大環(huán)境低迷難以避免，全聚德還一度面臨著異地水土不服。根據(jù)2014年半年報(bào)，全聚德在上海、重慶、長(zhǎng)春、青島、常州、杭州、沈陽等13家異地直營(yíng)店中，有9家出現(xiàn)虧損，且多為持續(xù)虧損。

  事實(shí)上，全聚德這兩年也采取了一些轉(zhuǎn)型措施。比如，一些門店嘗試著賣早點(diǎn)、自助餐、鴨肉包子等，有的門店甚至開到了社區(qū)。不過，公司董事長(zhǎng)王志強(qiáng)認(rèn)為，這樣并沒有出路。賣包子、自助餐已經(jīng)將全聚德的單客消費(fèi)金額從180元拉到了130元到140元，2014年全聚德的上座率高了，但是人均客單價(jià)卻降低了不少。

  去年4月，王志強(qiáng)在2013年度股東大會(huì)上表示，全聚德仍將堅(jiān)持中高端路線，百姓路線行不通。