懷舊營(yíng)銷 白酒的救贖

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    在南京突然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)并不知名的白酒品牌“小時(shí)候”，突然讓記者有一種說不出來(lái)的感覺，不是說這酒有多好，而是讓人感覺到久違的感動(dòng)。

    懷舊不是老年人的專利，80后也同樣懷舊。懷舊是一種浪漫的情結(jié)。當(dāng)今社會(huì)，大家追求時(shí)尚，懷舊也成為一種時(shí)尚。時(shí)尚界無(wú)論是服裝、化妝品、香水、珠寶、名表、家具等都呈現(xiàn)出一派比往年更甚之的懷舊復(fù)古風(fēng)潮。而白酒是否也可以嘗試抓準(zhǔn)消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，取得突破呢？

    不賣流行賣懷舊

    時(shí)代在進(jìn)步，營(yíng)銷方式各有千秋。“不賣流行賣懷舊，不賣產(chǎn)品賣回憶”一句話就足以概括“小時(shí)候”白酒懷舊營(yíng)銷廣告的核心賣點(diǎn)。已經(jīng)走上工作崗位，甚至成家立業(yè)的80后們?cè)倏吹侥切┦煜さ男蜗?，塵封的記憶如星火般被點(diǎn)燃，繼而如火山一樣噴發(fā)。在南京曼度廣場(chǎng)的“小時(shí)候”品牌酒銷售情況異?；鸨?，2000瓶當(dāng)場(chǎng)被搶購(gòu)一空。當(dāng)然，購(gòu)買的主要人群是那些小時(shí)候?qū)彝ビ兄厥饣貞浀?0后。對(duì)于擁有足夠歷史以及懷舊元素基因的產(chǎn)品來(lái)說，打“懷舊”無(wú)疑是具有優(yōu)勢(shì)的。猶如南方黑芝麻糊的廣告一樣，定位就是很清晰的情感定位，以情動(dòng)人，結(jié)合懷舊主題，“一股濃香，一縷溫情”的廣告語(yǔ)將黑芝麻糊的飄香傳遍千家萬(wàn)戶著實(shí)不簡(jiǎn)單。

    設(shè)計(jì)文章來(lái)源華夏酒報(bào)“小時(shí)候”的衍生產(chǎn)品并不是設(shè)計(jì)者一時(shí)的心血來(lái)潮，產(chǎn)品能夠暢銷，也不是市場(chǎng)的偶然現(xiàn)象。從一年多前，有關(guān)“小時(shí)候”的話題就已在網(wǎng)上廣泛熱議，商機(jī)已經(jīng)隱現(xiàn)。在搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，會(huì)出現(xiàn)幾萬(wàn)條相關(guān)的信息：有同人漫畫、有以“小時(shí)候”等人物為基礎(chǔ)的另類英語(yǔ)學(xué)習(xí)教材、還有狗尾續(xù)貂的故事等。80后一同議論那個(gè)青澀的學(xué)生時(shí)代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經(jīng)壓抑的觀點(diǎn)與主張。

    尋找共性回憶

    通過一些具有紀(jì)念意義的特定事件或節(jié)假日來(lái)做懷舊營(yíng)銷廣告也是很可取的。這個(gè)時(shí)候，對(duì)懷舊元素加以利用，往往會(huì)取得事半功倍的效果。

    “每逢佳節(jié)倍思親”，人總是在特定的環(huán)境、經(jīng)歷中成長(zhǎng)起來(lái)的，只要商家善于去挖掘，善于將懷舊元素和消費(fèi)者的情感記憶聯(lián)系在一起，就能借助特定事件連帶自己的品牌理念一起傳播出去。

    “小時(shí)候”酒這點(diǎn)做得非常不錯(cuò)，在復(fù)古風(fēng)來(lái)襲的今天，懷舊也可以成為一種流行，一種時(shí)尚。

    但進(jìn)行懷舊營(yíng)銷的同時(shí)也要注意與時(shí)俱進(jìn)，要對(duì)舊廣告核心精神有所繼承，有所發(fā)展，拓展新客戶的時(shí)候，不要忘記維系老客戶。讓品牌的精神內(nèi)核相隨到今天，傳遞到消費(fèi)者的心里。

    “小時(shí)候”白酒通過尋找共性回憶法，把每一個(gè)目標(biāo)顧客擁有的共同回憶作為營(yíng)銷的切入點(diǎn)，圍繞這個(gè)點(diǎn)展開懷舊營(yíng)銷活動(dòng)。一個(gè)事物在經(jīng)歷了流行后，事隔一年有人再提起會(huì)被認(rèn)為是老土，但是，經(jīng)歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。這也許就是“小時(shí)候”白酒能短時(shí)間內(nèi)得到80后青睞的原因吧。畢竟，在中國(guó)，時(shí)代性的集體記憶對(duì)上世紀(jì)50年代的人來(lái)說是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”；對(duì)60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報(bào)”；對(duì)70年代的人則是“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”；到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來(lái)，“變形金剛”、“黑貓警長(zhǎng)”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語(yǔ)課本中的LiLeiHanMeimei等。

    懷舊營(yíng)銷需要新媒介

    品牌與產(chǎn)品不同，傳播媒體自然不同。針對(duì)懷舊營(yíng)銷而言，選擇傳統(tǒng)媒體是行不通的。“小時(shí)候”白酒，針對(duì)不同的目標(biāo)人群，采用的傳遞方式也不盡相同，對(duì)于50、60后的消費(fèi)者，廣播、電視和會(huì)議營(yíng)銷等方式傳播將會(huì)很有效，而對(duì)于70、80后來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)則是最好的發(fā)布媒介。網(wǎng)絡(luò)的特性決定了信息的迅速傳播特質(zhì)，善加應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播特點(diǎn)，可以迅速擴(kuò)散集體回憶的內(nèi)容。