如何挖掘事件營銷的切入點

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    廣告天才喬治·路易斯說過，我的工作是使100萬看起來像1000萬，而一次優(yōu)秀的事件營銷能讓1萬看起來像100萬，這就是它的威力。

    在當(dāng)今信息膨脹、媒體爆炸的時代，公眾注意力下降，媒體廣告收費居高不下，央視標(biāo)王之爭已由數(shù)年前的幾百萬元飆升到幾千萬元、幾億元，地方衛(wèi)視廣告收費也隨之水漲船高，企業(yè)不得不面對“廣告的尷尬”、“終端的無奈”……

    在這種情況下，事件營銷則以其“四兩撥千斤”的奇效，低成本地抓住了公眾“注意力”這個稀缺資源，使企業(yè)品牌信息在短時間內(nèi)達(dá)到最優(yōu)的傳播效果，已越來越成為企業(yè)品牌制勝的“殺手锏”。

    那么，如何挖掘事件營銷的切入點呢？

    公眾關(guān)心的事件才能吸引眼球，才會產(chǎn)生巨大的市場震撼力。所以企業(yè)進(jìn)行事件營銷必須在公眾眾關(guān)心的事件上選擇突破口，一般講，事件營銷切入點包括熱點事件、公益活動及危機(jī)公關(guān)。

    1、熱點事件

    借助新聞熱點事件一直是企業(yè)青睞的一種借勢營銷手段，從“嫦娥一號”奔月、“神五”發(fā)射成功到伊拉克戰(zhàn)爭，無不看到企業(yè)草船借箭的身影。新聞熱點事件往往是媒體、公眾關(guān)注的焦點，影響力大，傳播面廣，企業(yè)如果能夠在第一時間抓住契機(jī)快速做出反應(yīng)，將企業(yè)品牌有機(jī)地融合到熱點事件中去，將公眾對熱點事件的注意力巧妙地延伸轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來，往往能取得“四兩撥千斤”的效果。

    大型專業(yè)音樂真人秀《The Voice of China——中國好聲音》突然來襲，重新掀起草根娛樂節(jié)目狂潮，《中國好聲音》是不管哪一天哪一個時段，都是全國收視率冠軍，這似乎重現(xiàn)了當(dāng)年超女的瘋狂。《中國好聲音》的風(fēng)靡也讓獲得冠名權(quán)的加多寶成為大贏家，加多寶用6000萬獲得《中國好聲音》的冠名權(quán)，而當(dāng)他們做出這個決定的時候，節(jié)目還在策劃之初，足見加多寶的執(zhí)行力和營銷力。當(dāng)然，加多寶借《中國好聲音》的人氣也大大提升了自身品牌影響力。

    1998年，英國王妃戴安娜因車禍不幸香消玉殞，沃爾沃馬上抓住熱點事件發(fā)布廣告：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎?”，并且從技術(shù)上詳盡地分析并得出結(jié)論：以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命。許多公眾通過媒體宣傳都知道戴妃當(dāng)時乘的是奔馳車，VOLVO借助戴安娜車禍?zhǔn)录?，把自身品?ldquo;安全”的個性表達(dá)得淋漓盡致。

    2、公益活動

    有人說“利潤和責(zé)任是一枚硬幣的兩面，不可分離且相互促進(jìn)。企業(yè)做大了，更應(yīng)該把公益事業(yè)看作企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。”

    如果說廣告是直接推品牌和產(chǎn)品的賣點、價值，是公開叫賣，公益活動則是巧妙地拉近與消費者的關(guān)系，是拉攏，是悄然入心。公益活動的本質(zhì)在于影響社會輿論，往往可以在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，從而與消費者建立信任的紐帶。美國一項對469家不同行業(yè)的公司調(diào)查顯示：資產(chǎn)、銷售、投資回報率均與社會公益成績有著不同程度的正比關(guān)系。

    2013年4月25日，全球知名的醫(yī)療保健公司雅培攜手中國科協(xié)在北京啟動第四屆雅培家庭科學(xué)教育公益項目。今年雅培家庭科教項目同時啟動了科教導(dǎo)師計劃，面向包括香港特別行政區(qū)在內(nèi)的全國33個城市100所學(xué)校，提供教師培訓(xùn)、學(xué)生家長趣味科學(xué)體驗和游戲工具箱，鼓勵家庭和學(xué)校進(jìn)行自主創(chuàng)新，啟發(fā)更多孩子對科學(xué)創(chuàng)新的興趣。雅培用科技傳遞關(guān)愛，同時也樹立了良好的企業(yè)形象。

    2008年CCTV紋川地震賑災(zāi)捐款晚會吸引著全社會的關(guān)注，晚會上加多寶捐款一個億的“壯舉”也讓其“一鳴驚人”，加多寶捐款的“壯舉”展示了企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任的形象。隨后，網(wǎng)絡(luò)上一篇帖子吸引著公眾的眼球，“作為中國民營企業(yè)的加多寶，一下就捐款一個億，真的太恨了，網(wǎng)友一致認(rèn)為：不能在讓其涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，來一罐買一罐……”這樣一篇正話反說的帖子極具煽動力，不但導(dǎo)致了網(wǎng)民瘋狂的轉(zhuǎn)載，更直接燃起網(wǎng)民狂購的熱情。后來終于證實加多寶這次捐款行為的網(wǎng)絡(luò)傳播確實是人為策劃的。當(dāng)然這次以公益活動為切入點的網(wǎng)絡(luò)事件營銷做得也非常成功。。