病毒營銷：像病毒深入人體植入大腦的營銷

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    病毒式營銷成就金山毒霸

    回顧2002年的IT業(yè)界，最熱鬧的當(dāng)屬殺毒軟件領(lǐng)域。殺毒軟件是中國軟件市場(chǎng)的最后一個(gè)亮點(diǎn)。而2002年中國殺毒軟件業(yè)的營銷經(jīng)典，則非金山毒霸莫屬。它以“50元正版”的低價(jià)策略，進(jìn)行了一場(chǎng)腥風(fēng)血雨般“藍(lán)色革命”。僅僅一個(gè)多月時(shí)間就激增了55萬用戶，同時(shí)，這一活動(dòng)也使殺毒軟件的整體市場(chǎng)規(guī)模有了大幅提升，在此活動(dòng)的50多天時(shí)間里，各殺毒軟件公司共賣出100多萬套的正版殺毒軟件。而金山公司無疑是最大的獲益者，無論品牌知名度還是銷售量，金山毒霸以低價(jià)策略成為行業(yè)價(jià)格新標(biāo)準(zhǔn)的制訂者，改寫了殺毒軟件市場(chǎng)格局，從而成為國內(nèi)殺毒軟件的第一品牌。

    當(dāng)人們津津樂道于金山毒霸的“藍(lán)色革命”這一傳統(tǒng)營銷的低價(jià)策略時(shí)，筆者卻在思考，是什么讓金山毒霸的低價(jià)策略如此成功？其實(shí)，金山毒霸的低價(jià)策略能夠取得這樣的效果，正是金山毒霸在前期通過病毒式營銷打下的基礎(chǔ)。

    金山毒霸進(jìn)行病毒式營銷的整個(gè)過程其實(shí)很簡(jiǎn)單——

    ·提供金山毒霸試用版免費(fèi)下載和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載服務(wù)；

    ·試用版定期通知用戶升級(jí)版本或購買正式版；

    ·試用用戶進(jìn)行人際傳播，轉(zhuǎn)載的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，更多的人知道金山毒霸；

    ·更多用戶免費(fèi)使用金山毒霸試用版；

    ·金山毒霸的品牌信息在更大的范圍擴(kuò)散。

    這一程序經(jīng)過反復(fù)運(yùn)作之后，金山毒霸收到了兩個(gè)明顯的效果：一是品牌知名度大大提高；二是大量的消費(fèi)者開始習(xí)慣使用它的產(chǎn)品。這就是病毒式營銷的魅力：設(shè)計(jì)好的場(chǎng)景，設(shè)計(jì)好的情節(jié)，設(shè)計(jì)好的結(jié)果……當(dāng)廣大試用消費(fèi)群已經(jīng)形成，并且習(xí)慣使用金山毒霸（試用版）時(shí)，金山毒霸正版低價(jià)風(fēng)暴來臨，于是消費(fèi)者就紛紛為之折腰了，因此，“藍(lán)色革命”的成功也順理成章了。

    解讀病毒式營銷

    病毒式營銷實(shí)際上是一種信息傳遞戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略就是讓你的產(chǎn)品或服務(wù)像病毒一樣，深入人體、植入大腦、快速復(fù)制并廣泛傳播，將信息在短時(shí)間內(nèi)傳向數(shù)以千萬計(jì)的受眾。這種營銷方式就是通過設(shè)計(jì)物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)設(shè)置語境等方式，以激活消費(fèi)者的購物潛意識(shí)。

    病毒式營銷沒有時(shí)空約束。因?yàn)樗Y(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)本身沒有時(shí)空限制的特點(diǎn)，可以迅速傳播。

    病毒式營銷是低成本的。很多病毒式營銷的創(chuàng)意就適合于小企業(yè)，比如提供一個(gè)共享軟件、一種免費(fèi)服務(wù)、一篇文章、一本電子書、一張優(yōu)惠卷、一個(gè)祝?？ā⒁粍t幽默、一個(gè)游戲程序等等。

    病毒式營銷是一種概念，沒有固定模式。比如通過傳播知識(shí)、開展娛樂活動(dòng)或提供審美等方式等來進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)，當(dāng)然最直接、最有效的方式就是許以利益。金山毒霸就是這樣，金山毒霸的試用版可以免費(fèi)讓網(wǎng)絡(luò)用戶甚至盜版商隨意下載和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。免費(fèi)和開放的政策吸引了大量的試用用戶，從而也造就了一大批間接傳播者，同時(shí)通過定期通知用戶升級(jí)版本或購買正式版的形式，提醒試用用戶您使用的是金山毒霸這個(gè)品牌，還一再強(qiáng)調(diào)試用版和正式版的區(qū)別，陳述正式版種種好處，誘惑消費(fèi)者購買。

    有人會(huì)問：金山毒霸能成為病毒式營銷的經(jīng)典，而其它軟件同樣采用過病毒式營銷策略，但并沒有取得同樣輝煌的效果，這是為什么？除了其它眾多因素外，我認(rèn)為金山毒霸的成功，最重要的是病毒式營銷與傳統(tǒng)營銷的精彩組合。金山毒霸不是簡(jiǎn)單地通過傳統(tǒng)的傳播渠道告知消費(fèi)者去購買產(chǎn)品，而是首先進(jìn)行病毒式營銷。病毒式營銷是一種“以默許為基礎(chǔ)”的營銷方式，讓所營銷的產(chǎn)品如病毒一樣在不知不覺中侵入人的大腦，讓人對(duì)它產(chǎn)生認(rèn)同甚至是依賴，到這時(shí)，人的購物潛意識(shí)已形成，產(chǎn)生要購買這種品牌的欲望。但這種購物欲望只是一種潛意識(shí)，必須通過后期營銷活動(dòng)來激活，這也就是傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中的臨門一腳。在病毒式營銷進(jìn)行到一定階段，金山毒霸就用低價(jià)策略這一傳統(tǒng)營銷手段激活了消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)了“購買潛意識(shí)”到“購買行動(dòng)”這一過程的跳躍。