數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：瞄準(zhǔn)顧客溫柔出擊

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    黑白相間、寫(xiě)著“目標(biāo)精準(zhǔn)、一矢中的”的靶盤上，一支飛標(biāo)穩(wěn)插在靶心。這曾是分眾傳媒總裁譚智辦公室里的一幅經(jīng)典圖畫(huà)。這個(gè)場(chǎng)景不僅限于他的辦公室，也適用幾乎所有廣告從業(yè)者。以前，他們?yōu)榱死礁嗟膹V告單子，會(huì)說(shuō)：“我們的覆蓋面涉及全國(guó)所有城市。”現(xiàn)在，沒(méi)有人傻到如此吹噓了──他們會(huì)略帶驕傲地說(shuō)：“我們擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，能精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者。”甚至從他們的口中會(huì)冒出諸如“靶向”、“分眾”這樣的詞匯來(lái)。

    沒(méi)錯(cuò)，現(xiàn)在進(jìn)入到靶向的世界──這跟醫(yī)藥治病沒(méi)有關(guān)系，它存乎于營(yíng)銷的江湖。每個(gè)人都是商家瞄準(zhǔn)的獵物，即便你是一個(gè)囊中羞澀的窮學(xué)生。從你擁有身份的第一天起，無(wú)論走到哪里，你都會(huì)受到商家的騷擾，電話、短信、信函、電郵甚至語(yǔ)音，這些生活中你無(wú)法逃離的工具使你無(wú)法遁形。除非你逃到一個(gè)荒無(wú)人煙的小島上，否則你注定了被商家所靶向擊中。

    對(duì)商家來(lái)說(shuō)，最難的營(yíng)銷是找不到消費(fèi)者，他們擔(dān)心導(dǎo)彈、大炮、步槍、弓箭輪番轟炸后，死掉的只是河里的小魚(yú)。“我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)在哪里”，這個(gè)錯(cuò)誤還不算太愚蠢，“搞不清消費(fèi)者隱藏在哪里”才是最大的愚蠢。這有點(diǎn)兒像貓鼠游戲，消費(fèi)者像躲避瘟疫一樣避開(kāi)垃圾信息的騷擾，而商家卻拼了命地要將消費(fèi)者挖出來(lái)。盡管這種博弈和對(duì)抗不太火爆，但這無(wú)疑會(huì)影響營(yíng)銷效果。商家們開(kāi)始撓頭：啥時(shí)他們不躲避我們的廣告？

    數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種藝術(shù)，精確打擊的做法只適合戰(zhàn)場(chǎng)，高明的商家要做到“讓消費(fèi)者站出來(lái)主動(dòng)成為靶子”。這不僅僅是一門技術(shù)活，更是一門藝術(shù)活。

    瞄準(zhǔn)顧客：不能忽略的數(shù)據(jù)庫(kù)

    發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，是打響營(yíng)銷戰(zhàn)的第一步。獲取客戶數(shù)據(jù)是一項(xiàng)基礎(chǔ)的工作，但也是長(zhǎng)期而艱苦的工作，幾乎所有的商家都為此絞盡腦汁。消費(fèi)者浩若繁星，他們?cè)诤畏?？如何找到他們？?duì)于許多商業(yè)新秀來(lái)說(shuō)，這不僅關(guān)乎是否能多收三五斗，而且還決定了企業(yè)的成敗甚至存亡。即便是像戴爾、甲骨文、寶馬汽車、花旗銀行等跨國(guó)巨頭，也無(wú)法對(duì)它們視而不見(jiàn)。

    自從有了數(shù)據(jù)庫(kù)，營(yíng)銷不經(jīng)意間變得更加有趣和雅致。以前過(guò)生日，沒(méi)有人會(huì)想起在這個(gè)時(shí)候給你送上一句祝福，連你自己也許忘記了這個(gè)日子。而現(xiàn)在，總有幾個(gè)商家能在這一天將溫情脈脈的話語(yǔ)及時(shí)送到。盡管這里隱晦地夾雜些商業(yè)信息，但這些話語(yǔ)足以讓你感動(dòng)半天。又比如，在國(guó)慶節(jié)到來(lái)之前，囊中羞澀的你正發(fā)愁如何過(guò)一下購(gòu)物狂的癮，此時(shí)，來(lái)自銀行的短信讓你一陣狂喜，悄然調(diào)高的信用卡透支額度，終于能滿足你的欲望了。“比你還懂你自己”，在數(shù)據(jù)庫(kù)的幫助下，商家有理由更自信了。

    在擁有身份證的那一天，你就已經(jīng)被納入了數(shù)據(jù)庫(kù)。你一定不要驚異，有個(gè)陌生人打電話對(duì)你說(shuō)：“嘿，祝您結(jié)婚周年快樂(lè)，您需要我們幫您安排燭光晚餐嗎？”想想你一生要填寫(xiě)多少次表格吧！興許，你的資料就是民政局的阿姨為了賺點(diǎn)外快而賣給商家的。在營(yíng)銷時(shí)代，什么令人驚奇的事情都有可能發(fā)生，而最讓人意想不到的，恐怕就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷了。因?yàn)闊o(wú)論你在何時(shí)、何地，總會(huì)有商家送上熱情的問(wèn)候，當(dāng)然還有極具誘惑力的促銷。“只有想不到的，沒(méi)有做不到的”─數(shù)據(jù)庫(kù)讓營(yíng)銷充滿了無(wú)窮的想象。

    給蕓蕓眾生貼上1234、子丑寅卯的標(biāo)簽，并開(kāi)藥方似地對(duì)每一個(gè)顧客群定制個(gè)性化的促銷，已成為商家常用的手法。每一個(gè)人的身份都是多重的，她既是公司經(jīng)理，又是一個(gè)一歲女兒的媽媽，還是一個(gè)瑜珈愛(ài)好者，也是一個(gè)真正的驢友，而且是一個(gè)狂熱的手袋收藏者，并且計(jì)劃在一年內(nèi)買一輛中級(jí)車。正是這種多重性，使?fàn)I銷有了無(wú)限的延展空間。傳統(tǒng)的營(yíng)銷，大多只能簡(jiǎn)單地分出個(gè)男女老少，無(wú)法更細(xì)致地了解消費(fèi)者的構(gòu)成與真實(shí)需求。就像一場(chǎng)戀愛(ài)，如果你對(duì)約會(huì)的對(duì)象只有一個(gè)模糊印象，那么你的成功幾率將會(huì)大大降低。如果你是一個(gè)有心人，對(duì)他的身家、性格、品性甚至情史了解得一清二楚，那么恭喜你，你已勝利在望。