菲利普·科特勒：營(yíng)銷(xiāo)未死

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　　菲利普•科特勒先生指出，營(yíng)銷(xiāo)的核心是創(chuàng)造，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加明顯。與市場(chǎng)環(huán)境一樣，營(yíng)銷(xiāo)同樣在不斷演進(jìn)變化，這種變化是跟隨著用戶(hù)的腳步向互聯(lián)網(wǎng)遷移?！　?

　　菲利普•科特勒先生是《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》的老朋友，在去年舉辦的第十屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖年會(huì)上，本刊特意代表中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人向他致敬，并由其弟弟米爾頓•科特勒先生代為領(lǐng)獎(jiǎng)。而作為菲利普•科特勒先生在中國(guó)唯一擔(dān)任榮譽(yù)顧問(wèn)的營(yíng)銷(xiāo)雜志，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》也一直密切關(guān)注其營(yíng)銷(xiāo)理論的最新發(fā)展。在數(shù)字時(shí)代，這位“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”能為營(yíng)銷(xiāo)界帶來(lái)什么觀點(diǎn)，也是所有營(yíng)銷(xiāo)人關(guān)心的。

　　3月5日，菲利普•科特勒應(yīng)邀到訪中國(guó)，參加由騰訊主辦的Mindstorm和Connector活動(dòng)。在演講之余，科特勒與騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義，以及數(shù)百家企業(yè)、媒體高層進(jìn)行對(duì)話(huà)，探討數(shù)字媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變革，以及營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任等話(huà)題?！　?/p>

　　營(yíng)銷(xiāo)未死

　　有人認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展與普及，消費(fèi)者變得越來(lái)越難以討好，營(yíng)銷(xiāo)和廣告正在失去作用，甚至有人做出“營(yíng)銷(xiāo)已死”的論斷。當(dāng)這個(gè)關(guān)乎生死存亡的問(wèn)題被拋給“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”科特勒時(shí)，其實(shí)是帶有挑釁意味的。

　　科特勒認(rèn)為，很多人把營(yíng)銷(xiāo)混同于銷(xiāo)售，有的企業(yè)并沒(méi)有真正實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)中的4P，只做到其中1個(gè)P——促銷(xiāo)（Promotion）?，F(xiàn)在把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者越來(lái)越難，但其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)在不同的層面發(fā)揮作用。比如，他發(fā)現(xiàn)日本企業(yè)CMO通常是負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁，而目前美國(guó)有4000多位CMO，學(xué)術(shù)報(bào)刊、會(huì)議經(jīng)常討論CMO的作用，這都說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)非常重要，并且依然是有活力的話(huà)題。

　　既然營(yíng)銷(xiāo)未死，那么在新的市場(chǎng)環(huán)境中將如何發(fā)揮作用？科特勒強(qiáng)調(diào)指出，營(yíng)銷(xiāo)的核心是創(chuàng)造，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加明顯。與市場(chǎng)環(huán)境一樣，營(yíng)銷(xiāo)同樣在不斷演進(jìn)變化，這種變化是跟隨著用戶(hù)的腳步向互聯(lián)網(wǎng)遷移。

　　“彼得•德魯克（Peter Drucker）才是營(yíng)銷(xiāo)始祖，他指出了營(yíng)銷(xiāo)的重要性。”科特勒說(shuō)，“但是營(yíng)銷(xiāo)的重要性也在變化，互聯(lián)網(wǎng)將帶來(lái)一次變革，任何公司如果保守的話(huà)，目標(biāo)客戶(hù)可能只是80歲以上的人，他們不用電腦、手機(jī)，仍然大部分時(shí)間看電視，或者到實(shí)體店買(mǎi)東西，但他們只是所有人中很小的一部分。如果你想贏得年輕人，一定要跟他們建立聯(lián)系。”

　　互聯(lián)網(wǎng)毫無(wú)疑問(wèn)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大變革，改變了商業(yè)模式、媒體形態(tài)、傳播渠道，改變了企業(yè)與用戶(hù)交易和溝通模式，進(jìn)而改變了供需雙方在市場(chǎng)上的地位和格局，給營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。而社交媒體的崛起，讓新的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。

　　科特勒說(shuō)：“真正的變革在于消費(fèi)者有如此大的能力和賦權(quán)，他們能很快地上網(wǎng)發(fā)博客或者發(fā)帖，所以他們的信息和溝通方式是非常發(fā)達(dá)的，這對(duì)產(chǎn)品提出了挑戰(zhàn)。”　　

　　營(yíng)銷(xiāo)變革　 　　那么，在這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新世界，營(yíng)銷(xiāo)人、企業(yè)管理者是否對(duì)數(shù)字世界做好了準(zhǔn)備？科特勒援引IBM發(fā)布的一份全球首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）研究報(bào)告。研究顯示，只有26%的CMO跟蹤博客，42%的CMO跟蹤第三方評(píng)論，48%的CMO跟蹤客戶(hù)點(diǎn)評(píng)?？铺乩照J(rèn)為僅僅做到這些還不夠，CMO還要跟蹤互聯(lián)網(wǎng)輿論，主動(dòng)策劃社交媒體議題，知道用戶(hù)談?wù)撌裁矗龑?dǎo)用戶(hù)談?wù)摗?/p>

　　此外，CMO在新世界承受的一個(gè)巨大壓力是要顯示營(yíng)銷(xiāo)能夠發(fā)揮什么樣的作用。63%的CMO相信“營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)（ROMI）”是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)最好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但是只有44%認(rèn)為自己已經(jīng)準(zhǔn)備好了采用這樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)?？铺乩罩赋?，CMO要增強(qiáng)數(shù)字技術(shù)技能，根據(jù)自己的需要運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具。

　　“我給一些企業(yè)，特別是傳統(tǒng)企業(yè)，經(jīng)常提建議。”科特勒說(shuō)，“我說(shuō)，你們從一些非常好的學(xué)校雇一些對(duì)數(shù)字技術(shù)非常熟悉的年輕人，可以給他們相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)10%的預(yù)算，讓他們嘗試新媒體造勢(shì)或營(yíng)銷(xiāo)，如果效果好的話(huà)再增加10%的預(yù)算，讓他們逐步發(fā)展，分辨哪些營(yíng)銷(xiāo)有效果，哪些無(wú)效。”