市場營銷：邪不壓正，走光明大道

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    眾所周知，中小企業(yè)在中國的經濟發(fā)展過程中功不可沒。中小企業(yè)在規(guī)模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢的背后，是不容忽視的技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等劣勢。面對科學技術迅速發(fā)展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內外環(huán)境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經營戰(zhàn)略，對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關重要。

    在位于北京市南三環(huán)西路搜寶商務中心的北京世紀尚域營銷咨詢有限公司偌大的會議室內，窗外是凌駕于城市之上的風景，車水馬龍的繁華商圈在腳下鋪陳開來，讓人油然升起一種征服欲。尚域剛剛從舊址搬到這里沒多久，雖然還有諸多繁雜的事物需要彭杰去親力親為，但是他依舊欣然接受了中國中小企業(yè)服務平臺的采訪。在一個多小時的長談之中，作為尚域的首席顧問、閉環(huán)產業(yè)鏈理論(O-CPPO)與超級自營銷理論的開創(chuàng)者、中國極具代表性的新營銷領軍人物，彭杰毫無保留地為中小企業(yè)建言獻策，并給出了自己對于中小企業(yè)在市場營銷方面的建議與見解。

    讀懂一——目標消費者的需求

    隨著現(xiàn)代經濟技術的快速發(fā)展，市場競爭也日益激烈。市場營銷對企業(yè)經營發(fā)展的作用也更加重要，而市場調研是市場營銷有效開展、實施的基礎和前提，已成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的一項活動，其重要性也不言而喻。如果企業(yè)通過市場調研對國內外市場的行情及其走勢、對顧客的消費需求及消費心理、對競爭對手的種種情況都了如指掌，有了比較準確的把握，自然會勝券在握;相反，如果企業(yè)不重視市場調研，或市場調研水平不高，盲目生產，受到市場規(guī)律無情懲罰的也不乏其例。令人遺憾的是，現(xiàn)階段我們許多企業(yè)的管理者對市場調研的意識淡薄，認為市場調研的費用是一項支出，而不是一項必要的投入。不少企業(yè)重視新產品的開發(fā)，對市場調研卻不重視，或調查不夠細致，僅憑個人經驗，對市場作直觀、感性的判斷，即使項目上馬，成功率也通常較低。

    對此，彭杰這樣說：“中國的很多企業(yè)，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都離消費者很遠。他們經常犯這樣的錯誤，往往在做一個產品之前，沒有認真研究過消費者的需求，而是隨便找一個調研公司，花錢買一些調查報告，而那些二手的資料通常是無效的。每個企業(yè)一定要重視一手資料的獲取，那么，這些一手資料在哪里?一手資料在現(xiàn)場!一定要在消費者消費你產品的現(xiàn)場去發(fā)現(xiàn)問題，去跟消費者深入交流、溝通，進行終端調研，一定要親耳聽到、親眼看到、親身感受到。而有一些企業(yè)更是連買調查報告都不去買，認為企業(yè)由自己一手創(chuàng)建，憑自己的感覺一般不會錯，自認為了解市場，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調研純屬多余或浪費。在中國企業(yè)家俱樂部里，有兩個企業(yè)家很少出現(xiàn)在俱樂部舉辦的各大嘉年華、出國游等活動中。一個是宗慶后，另一個是董明珠。為什么?他們沒有時間，他們一年有三分之二的時間是在一線進行市場調研。所以說，不是坐在家里就能進行市場調研的，‘坐家’指揮是行不通的。”

    彭杰還針對一些中小企業(yè)認為自己只要擁有了好產品就一定能夠成功，而不去思考如何把產品銷售出去這樣的情況表明了自己的觀點。“這些企業(yè)所謂自己的產品好，往往是自己一廂情愿、想當然地認為自己的產品好。這些產品往往是一拍腦門的產物，他們在做產品之前沒有進行完善的市場調研，沒有分析過消費者的關鍵購買要素，產品的賣點也沒有被消費者所感知。我們經常遇到這種客戶，把產品拿過來，我們一看，產品所謂的‘賣點’根本不是站在消費者角度去考慮的，甚至有些賣點是‘偽賣點’。有些老板說我們的產品好啊，沒人做過啊，但實際上這種產品是邊緣化產品，消費者根本不需要這樣的產品。我常說做營銷最難的是‘破除我執(zhí)’，不要想當然地認為消費者需要什么。消費者代表市場，市場就是消費者，消費者就是市場，不懂消費者、不理解消費者，憑什么做得好?”