社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的投資

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    案例：

    2012年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)“陽(yáng)光工程”，推出“買(mǎi)一瓶水，捐一分錢(qián)”活動(dòng)，以支持貧困地區(qū)的體育教育事業(yè)。從4月1日到12月31日，每銷(xiāo)售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水（550ml裝），公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢(qián)用于陽(yáng)光工程，然后匯集所有的錢(qián)統(tǒng)一購(gòu)置基礎(chǔ)體育器材捐贈(zèng)給貧困地區(qū)的中小學(xué)。從4月至9月，農(nóng)夫山泉通過(guò)預(yù)提銷(xiāo)售額向24個(gè)省39個(gè)市、縣的397所學(xué)校捐贈(zèng)了價(jià)值501萬(wàn)元的體育器材。

    農(nóng)夫山泉以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形式來(lái)開(kāi)展產(chǎn)品和品牌的推廣，這不同于一般的事件營(yíng)銷(xiāo)，體現(xiàn)了一種社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，稱之為“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)（Cause-related marketing）。”

    什么是事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)

    市場(chǎng)上存在五種競(jìng)爭(zhēng)觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，各種組織無(wú)一不是在其中某一個(gè)觀念的指導(dǎo)下從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是最高層次的營(yíng)銷(xiāo)觀念，它不僅注重營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果，還考慮社會(huì)與道德問(wèn)題，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任（如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧）的同時(shí)，借助新聞?shì)浾撚绊懞蛷V告宣傳，來(lái)改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加顧客忠誠(chéng)度，最終增加銷(xiāo)售額的營(yíng)銷(xiāo)形式。

    事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外已是很經(jīng)常的事情，許多制造商將慈善事業(yè)更多地與公司目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，捐贈(zèng)目標(biāo)針對(duì)公司運(yùn)營(yíng)或銷(xiāo)售的地方。通用汽車(chē)基金會(huì)副主席甘保說(shuō)，1994年以前，他們的捐贈(zèng)真是為了利他目的，現(xiàn)在他們的思路是，需要平衡他們的利他捐贈(zèng)和策略捐贈(zèng)，意即既考慮社會(huì)利益又考慮公司利益?；萜展窘吡φf(shuō)服其海外分公司相信慈善事業(yè)是公司做生意方式的一部分。事實(shí)上，美國(guó)《商業(yè)周刊》已將事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)描繪成了“慈善事業(yè)中最熱門(mén)的事情”，正如最早從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的美國(guó)運(yùn)通公司的一位總經(jīng)理所說(shuō)：“社會(huì)責(zé)任是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)誘餌。”

    事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的形式

    事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有固定的形式，就目前出現(xiàn)的形式來(lái)說(shuō)常見(jiàn)的有以下幾種。

    1.銷(xiāo)量決定型

    就是在某一較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的大小與產(chǎn)品的銷(xiāo)量掛鉤。產(chǎn)品銷(xiāo)量越多，企業(yè)的捐贈(zèng)也越多。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)始者美國(guó)運(yùn)通公司(American Express)就是以這種形式進(jìn)行的。1981年，運(yùn)通公司向“艾麗斯島基金會(huì)”捐贈(zèng)，用于翻新“自由女神像”。但捐贈(zèng)款不是直接取自企業(yè)的利潤(rùn)，而是顧客每使用一次運(yùn)通卡，運(yùn)通公司就捐贈(zèng)1美分，或每增加一位運(yùn)通卡客戶就捐贈(zèng)1美元?；顒?dòng)期間共捐贈(zèng)款170萬(wàn)美元。農(nóng)夫山泉也是沿用運(yùn)通公司的形式，從銷(xiāo)售額中提取費(fèi)用用于公益事業(yè)。

    2.公益事業(yè)冠名型

    將公益事業(yè)冠以公司或產(chǎn)品的名稱是許多熱衷公益事業(yè)的公司的常用做法。在我國(guó)的一些跨國(guó)公司喜歡采用這種形式。如可口可樂(lè)、寶潔等。從1993年起至今，可口可樂(lè)共捐贈(zèng)3000多萬(wàn)元人民幣，在中國(guó)26個(gè)省捐建了52所“可口可樂(lè)希望小學(xué)”，捐贈(zèng)100個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使60000多名兒童重返校園。從2001年開(kāi)始，還與各裝瓶廠設(shè)立了“可口可樂(lè)鄉(xiāng)村大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金”，等等。目前，可口可樂(lè)在中國(guó)建立了完整的教育資助體系，為貧困的孩子們提供了從小學(xué)至大學(xué)的持續(xù)資助?？煽诳蓸?lè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)使得它永遠(yuǎn)鮮活的生命力和無(wú)處不在的激情在引導(dǎo)這個(gè)百年企業(yè)繼續(xù)前進(jìn)的同時(shí)，也贏得了人們無(wú)比的尊敬。寶潔公司也十分重視事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，也獲得了消費(fèi)者更多的信賴和尊敬。寶潔公司已累計(jì)向希望工程捐款1200萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)建成75所“寶潔希望小學(xué)”，按計(jì)劃2003年增加到100所。

    3.義賣(mài)捐贈(zèng)型