營銷執(zhí)行力的管理

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企業(yè)總是過分地追求結(jié)果，尤其在一個市場化競爭極為激烈的環(huán)境中。營銷結(jié)果是瞬間的行為，無法管理，于是，只關(guān)注結(jié)果的營銷，其執(zhí)行力也就無從談起。

許多企業(yè)，尤其是在中小企業(yè)中，普遍存在只要銷售結(jié)果，不管銷售過程的現(xiàn)象。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是：營銷工作的短期行為過多，僅僅以完成企業(yè)下達(dá)的銷售任務(wù)為行為目的，而不是著力建設(shè)和規(guī)范完善的銷售體系。由此產(chǎn)生了一系列的問題：

　　沒有辦法及時發(fā)現(xiàn)銷售過程中的問題并予以解決;

　　銷售網(wǎng)絡(luò)中價格體系混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重;

　　利潤下降，應(yīng)收賬款成堆，銷售過程不透明導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險增大;

　　經(jīng)銷商沒有積極性，對企業(yè)不忠誠;

　　業(yè)務(wù)員行動無計劃、無考核，執(zhí)行力低下，銷售費(fèi)用高昂，銷售計劃沒有實現(xiàn)保證……

上述種種問題，根本原因就是企業(yè)割裂了銷售的結(jié)果與銷售過程企業(yè)只注重銷售結(jié)果，而忽視了銷售過程管理和控制。究其原因，是缺乏對營銷過程的管理，而營銷執(zhí)行力只有在過程中才能體現(xiàn)。

目標(biāo)問題

企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時，既沒有進(jìn)行行業(yè)分析，也沒有進(jìn)行自身的銷售能力分析，往往只是在年底根據(jù)當(dāng)年的銷售量和銷售費(fèi)用情況，大致估計一個數(shù)，再加一個百分比，得出下一年度的銷售目標(biāo)，根據(jù)這個銷售目標(biāo)，制定銷售計劃。這樣的銷售計劃可能存在二個方面的錯誤：一、目標(biāo)的錯誤，二是錯誤的目標(biāo)導(dǎo)致的錯誤的計劃。由此分解出的區(qū)域銷售計劃也就缺乏實際可完成性。并且這樣一個高不可攀的目標(biāo)還會影響士氣，銷售經(jīng)理一開始就對目標(biāo)的完成缺乏信心，整個一年都擺脫不了。

執(zhí)行問題

銷售計劃的下達(dá)在很多時候只是一個簡單的數(shù)字目標(biāo)，沒有相應(yīng)的分析和措施安排指導(dǎo)，導(dǎo)致各級銷售組織，各層次銷售人員對銷售計劃的理解和執(zhí)行都存在很大差異，在執(zhí)行過程中不互相協(xié)調(diào)。

沒有進(jìn)行銷售計劃實施步驟的分解和細(xì)化，銷售計劃的可執(zhí)行很差，使銷售計劃流于形式，落不到實處。

流程問題

銷售計劃的落實需要多方面的配合，而且，在銷售環(huán)節(jié)的許多結(jié)點上，都有內(nèi)部的協(xié)調(diào)和與外部的溝通，缺乏細(xì)致、考慮周到的業(yè)務(wù)流程往往造成工作脫節(jié)、效率低下，影響計劃實施進(jìn)度和最終效果，甚至導(dǎo)致計劃執(zhí)行不下去。

機(jī)制問題

計劃只是一個推動力，沒有制度的保障和約束，銷售隊伍將會是一盤散沙;沒有制度的激勵，銷售隊伍會缺乏工作的激情。一個計劃的實施，一個業(yè)務(wù)流程的貫徹，如果沒有一套較為完整和有效的績效考核體系，沒有合理嚴(yán)格的獎罰體系，其結(jié)果一定是沒有保障的。恰當(dāng)?shù)募顧C(jī)制，是對銷售工作的極大促進(jìn)。

管理問題

管理是一個循環(huán)：銷售計劃——銷售組織——銷售指導(dǎo)——銷售控制。銷售管理決不是簡單的看報表，下指示?？吹浇Y(jié)果才開始采取措施會使銷售管理像在救火一樣忙亂，一個好的銷售計劃如果沒有好的銷售組織安排和指導(dǎo)，沒有嚴(yán)格的銷售計劃追蹤和過程監(jiān)控是不可能得到有效落實的。

解決問題的基本方法

公司制定了銷售目標(biāo)(包括市場份額目標(biāo)、產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、毛利目標(biāo)、增加銷售網(wǎng)點目標(biāo)、貨款完全回收目標(biāo)等)，那么實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在兩方面：一、將目標(biāo)細(xì)分，具體細(xì)致地將上述各項目標(biāo)分解給業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商，再配合各項銷售與推廣計劃，來協(xié)助業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商完成月別、季別、年度別或產(chǎn)品別、地區(qū)別的銷售目標(biāo);二、對銷售過程進(jìn)行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動態(tài)、進(jìn)度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象及問題，立即解決。也就是說，銷售過程管理的主要目的，就是要重視目標(biāo)與實績之間的關(guān)系，通過對銷售過程的追蹤與監(jiān)控，確保銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。

基于銷售過程管理的基本思想，對整個銷售業(yè)務(wù)鏈進(jìn)行分析，將過程管理的核心理念，貫穿到具體工作：

第一，全面的銷售計劃的制定應(yīng)該在企業(yè)銷售工作中列入最重要的地位。銷售計劃的制定應(yīng)遵循既要滿足企業(yè)的銷量及費(fèi)用要求，又要滿足銷售團(tuán)隊能夠?qū)嶋H達(dá)成的原則。銷售計劃應(yīng)先由銷售團(tuán)隊自下而上，根據(jù)市場需求、市場基礎(chǔ)及市場競爭環(huán)境等市場指標(biāo)寫出銷售計劃草案，以保證銷售計劃的可行性。然后自上而下根據(jù)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)資源，經(jīng)過分析當(dāng)年的實際經(jīng)營狀況和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，并參照銷售團(tuán)隊的銷售計劃草案，制定出切實可行的銷售計劃。

第二，一個銷售計劃執(zhí)行案應(yīng)該是一個有清晰目標(biāo)、有執(zhí)行步驟，既完整而又簡練的執(zhí)行方案。它應(yīng)該包括現(xiàn)狀分析、銷量目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、銷售區(qū)域、達(dá)成時間、銷售策略、組織安排、行動步驟、過程控制、結(jié)果評估這幾個事項。做出銷售計劃執(zhí)行方案后，接下來銷售計劃的培訓(xùn)工作就要保證整個銷售組織達(dá)到上下統(tǒng)一思想，理解清晰充分，從而使銷售計劃的每一個部分都能被理解并落實到行動中。

第三，銷售工作中的流程是保證銷售計劃落實的工具。流程包括兩個層面：一、銷售團(tuán)隊內(nèi)部的執(zhí)行流程，主要是用來規(guī)定每個崗位在執(zhí)行銷售計劃中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé)，以及每個崗位之間工作任務(wù)的關(guān)系和傳遞順序及時間。

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