營銷：口紅效應

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    一位名叫勞倫(Lauren)的女士有1000美元的預算，她想要購買一款顯示屏至少為17英寸，并且鍵盤非常舒服的筆記本電腦。她先去了蘋果零售商店，但那里最便宜的筆記本電腦也要999美元，而且顯示屏只有13英寸，所以勞倫失望地離開了，她還自嘲地說：“我可能還不夠酷，不能使用Mac。”隨后，她去了百思買(BestBuy)，那里有很多PC可供選擇。勞倫最后選擇了惠普的Pavilion筆記本電腦，這款電腦顯示屏有17英寸，銷售稅前售價僅為699.99美元，勞倫說：“我買了PC，我得到了自己想要的。”

    這是微軟近期在美國的一則廣告，以最直接的方式告訴消費者，PC比蘋果更便宜。當然，PC是使用Windows的，這點無須多言。這則廣告特殊的一點在于：它并不是一般的由廣告公司找演員按照編好的劇本來拍攝的，而是調查實錄的結果。

    為微軟服務的廣告公司CrispinPorter+Boguksy招募了一些潛在電腦購買者，給他們每個人700美元～2000美元去買新電腦。但據(jù)微軟Windows消費者產(chǎn)品營銷副總裁布拉德8226;布魯克斯稱，這些潛在的購買者并不知道CrispinPorter+Boguksy是為微軟服務的，他們認為這是一家調查公司在做市場調查，而廣告中的勞倫就是第一個潛在電腦購買者。同時，她還買了一臺打印機，一共花了900美元。

    微軟稱，在他們所選擇的十幾個電腦買家中，最后沒有一個人選擇蘋果Mac。這些電腦買家的購買過程被廣告公司拍攝下來，成為我們所看到的以勞倫為主角的那樣的廣告。針對是否有特定引導的疑問，布魯克斯說，他“以圣經(jīng)起誓”，并沒有引導買家購買特定品牌或者特定操作系統(tǒng)的電腦。他說：“在當前我們所處的經(jīng)濟環(huán)境中，價格是每個人最關心的問題。”

 據(jù)了解，微軟這款新廣告正在CBS電視臺的NCAA籃球賽期間播出。從廣告本身來看，沒有美輪美奐的場景，沒有什么大牌明星，更沒有令人拍案叫絕的創(chuàng)意，但從之前播出效果來看，目標受眾的認同度非常高。

    微軟在這則廣告中直擊蘋果軟肋：價格。而這正是現(xiàn)在的消費敏感詞。

    如今，金融危機仍然肆虐，而“口紅效應”則成為營銷人熱議的話題。“口紅效應”是美國化妝品集團雅詩蘭黛創(chuàng)辦人之子李奧納多8226;蘭黛提出的，他根據(jù)雅詩蘭黛實際的營收數(shù)字做分析，發(fā)現(xiàn)口紅的銷售量在上世紀90年代美國經(jīng)濟衰退期和“98226;11”恐怖襲擊事件中，逆勢熱銷。這說明：越是經(jīng)濟不好，人們越需要購買廉價的消費物讓自己活得開心。于是，口紅、領帶等“口紅”類的產(chǎn)品成為危機之下的寵兒，而微軟的這種廣告活動則在大聲地告訴消費者：我是“口紅”！最新的數(shù)據(jù)顯示，PC的銷售量增加了22%，而蘋果則下降了16.7%。根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，去年購買一臺PC的平均花費是873美元，而現(xiàn)在則只需要689美元。

    事實上，很多品牌的產(chǎn)品都具有一定程度的“口紅”特質，但是企業(yè)本身并沒有能夠深入挖掘，就更不用說能夠得到廣大消費者的認同了。微軟此次的活動無疑是做了一個很好的示范，以最簡單的方式揭示了自己的優(yōu)勢。向微軟學習吧，如果你是“口紅”，那么千萬不要捂著，大聲地喊出來；如果你以往不是“口紅”，那么想一想該怎樣做一支“口紅”吧。

關鍵詞：口紅效應 營銷