從“軟活動”看阿迪達(dá)斯奧運(yùn)項(xiàng)目管理的獨(dú)門功夫

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品牌不僅要與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且也要與大量對它感興趣的公眾建立關(guān)系。有專家說，大眾廣告的作用力日益減弱，而公眾宣傳或軟活動，通過持續(xù)不斷地發(fā)布和傳播，以支持公司或產(chǎn)品推廣以及塑造形象，對消費(fèi)者的影響越來越大，其效果大約相當(dāng)于廣告的5倍。也就是說，公共關(guān)系的活動對于建立品牌知名度和品牌知識有著特殊的效果。 
　　作為08北京奧運(yùn)會合作伙伴的阿迪達(dá)斯，如何能夠在短時(shí)間內(nèi)引起公眾的注意力，并刺激渠道成員快速推動產(chǎn)品流，創(chuàng)造良好銷售業(yè)績，是阿迪必須解決的首要問題。阿迪達(dá)斯決定竭盡所能抓住2008奧運(yùn)會每一個(gè)可能機(jī)會，創(chuàng)造出生動的宣傳題材以及有趣的故事，建立起知名度、實(shí)力性和新鮮度的傳播目標(biāo)。深諳此道阿迪達(dá)斯當(dāng)局轉(zhuǎn)向?qū)で蟆败浕顒印保ɑ诠碴P(guān)系的事件活動和話題傳播，高普森機(jī)構(gòu)稱之為“軟活動”），作為它的核心推廣戰(zhàn)略。 
　　因此，阿迪達(dá)斯針對2008北京奧運(yùn)會，量身定制了一系列包括新聞發(fā)布會、城市路演、運(yùn)動視界藝術(shù)展、網(wǎng)絡(luò)互動體驗(yàn)、設(shè)計(jì)大賽、舉辦大眾體育活動、危機(jī)公關(guān)等七種方式的“軟活動”，展開了全面的攻勢；并適時(shí)全力激活各類媒體，廣泛參與或報(bào)道。 
　　一、巧用新聞 吹響開戰(zhàn)奧運(yùn)集結(jié)號 
　　阿迪達(dá)斯采用新聞發(fā)布會的形式，向公眾公開和直接展示，目的是制造聲勢，創(chuàng)造良好的社會輿論環(huán)境，起到積極的推動作用。阿迪達(dá)斯在08奧運(yùn)前，舉行了兩次大型，有力推動與塑造阿迪達(dá)斯的品牌傳播和輿論宣傳。“簽約08奧運(yùn)合作伙伴”歡喜宴，定下奧運(yùn)攻略基調(diào)。發(fā)布會邀請了中國奧組委、媒體以及體育明星，向業(yè)界發(fā)布這一新聞。阿迪達(dá)斯提出了“沒有不能奪的金”口號，祝福中國能贏得每一塊金牌！啟動08奧運(yùn)計(jì)劃盛典，決戰(zhàn)08奧運(yùn)的誓言。2007年11月30日，于北京永定門廣場，阿迪宣布以“一起2008，沒有不可能”為主題的08奧運(yùn)計(jì)劃?；顒訒r(shí)間從2007年12月開始，持續(xù)到2008年奧運(yùn)會結(jié)束。此計(jì)劃，旨在鼓舞所有中國人凝聚在一起，舞動2008年奧運(yùn)會；打響了阿迪開拔奧運(yùn)戰(zhàn)略運(yùn)動的槍聲！ 
　　二、城市路演，以實(shí)際行動，號召全民參與 
　　路演（roadshow），是一種凝聚品牌文化，通過與消費(fèi)者進(jìn)行深入互動，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知到忠愛的戶外綜合活動。路演是公共關(guān)系活動的一種有力方式。一者有效同消費(fèi)者接觸，并共同體驗(yàn)品牌文化，提升品牌的認(rèn)知度和忠誠度；二者直接連接品牌與顧客的關(guān)系，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智和情感份額；三者有效拉動活動市場的銷售力，刺激消費(fèi)，促進(jìn)市場份額；四者有力改變消費(fèi)者以往的品牌誤解，回饋社會支持，增進(jìn)記憶份額。阿迪達(dá)斯以路演活動，連接顧客意志。路演陸續(xù)在北京、上海、廣州、沈陽、大連等重要城市輪番舉行，號召全民參與，將運(yùn)動真正融入我們每個(gè)人的生活。 
　　第一階段活動：“一起2008，沒有不可能”奧運(yùn)體驗(yàn)活動?；顒右恢睆?007年12月開始將一直持續(xù)到明年奧運(yùn)會結(jié)束?；顒雨懤m(xù)在上海、廣州、西安、沈陽、成都、武漢等各大城市陸續(xù)舉行，每一舉辦的城市都是現(xiàn)場氣氛非常熱烈，掀起了全民參與奧運(yùn)的火熱狂潮。 
第二階段活動：“有你支持，讓夢成真”足球之旅奧運(yùn)體驗(yàn)活動。活動以“有你支持，讓夢成真”為主題，主要圍繞阿迪達(dá)斯近期剛剛發(fā)布的比賽用球“長城之星”以及中國足球運(yùn)動員鄭智的奧運(yùn)廣告片展開。北京啟動（01/26）相續(xù)在鄭州（03/01）、杭州（03/15）、長沙（03/22）、青島（04/05）等城市展開。 
　　第三階段活動：“2008我們一起跑”全民跑步活動。目的就是號召全國人民行動起來，用跑步這一運(yùn)動方式，親身參與到為奧運(yùn)助威的隊(duì)伍中來，和中國奧運(yùn)健兒一起備戰(zhàn)即將到來的北京奧運(yùn)會。據(jù)阿迪當(dāng)局說，“2008，我們一起跑”助威奧運(yùn)全民跑步活動將一直持續(xù)到8月北京奧運(yùn)會開幕，活動歷時(shí)整整2個(gè)月，將覆蓋全中國。 
　　三、以藝術(shù)“共震”運(yùn)動，再掀奧運(yùn)情 
　　由阿迪達(dá)斯發(fā)起的“共震”運(yùn)動視界藝術(shù)展，以“人類與運(yùn)動”為主題，吸引了海內(nèi)外共71位藝術(shù)家，以藝術(shù)靈感表達(dá)奧運(yùn)激情?；顒訉⒁来卧谏虾?、廣州、南京、沈陽、成都、北京6個(gè)城市進(jìn)行巡回展出，時(shí)間從2007年11月10日至2008年7月26日—8月26日結(jié)束，歷時(shí)近1年。最終在香港進(jìn)行拍賣，主辦方阿迪達(dá)斯將把所拍得的部分款項(xiàng)捐贈給相關(guān)的體育慈善組織，以支持中國體育事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。 
　　四、網(wǎng)絡(luò)互動，體驗(yàn)“奧運(yùn)夢” 
　　“挑戰(zhàn)你的奧運(yùn)夢想”的體驗(yàn)活動，4月10日開始，招募時(shí)間為4月10日至5月10日。阿迪提供參與者網(wǎng)絡(luò)平臺展示參與者的運(yùn)動個(gè)性，為參與者提供三個(gè)獨(dú)特的夢想機(jī)會。同時(shí)展開全球知名運(yùn)動員講述了自己成長故事活動。每個(gè)故事都以平實(shí)的視角闡釋“沒有不可能”的主題。整個(gè)活動從3月開始，通過全球電視、網(wǎng)絡(luò)、零售店以及平面媒體全面推出。網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)活動，為阿迪聚集了極旺人氣和關(guān)注度。這是標(biāo)志著阿迪達(dá)斯第二階段奧運(yùn)推廣計(jì)劃的啟動。 
　　五、舉辦了“領(lǐng)獎(jiǎng)服”設(shè)計(jì)大賽，向全世界公開征集 
　　阿迪達(dá)斯還與北京奧組委聯(lián)合舉辦了領(lǐng)獎(jiǎng)服設(shè)計(jì)大賽，目的在于“讓中國體育健兒在北京奧運(yùn)會的領(lǐng)獎(jiǎng)臺上，穿上有民族特色、匯聚中華民族智慧的服飾”。據(jù)悉，目前此項(xiàng)設(shè)計(jì)大賽參加者踴躍，其中包括中國排球(全球品牌網(wǎng))運(yùn)動員周蘇紅、湯淼等。阿迪CEO海納表示，阿迪達(dá)斯之所以向全世界公開征集設(shè)計(jì)方案，就是想讓全球華人都有機(jī)會參與、體驗(yàn)、分享奧運(yùn)。“我相信最終入選的作品，一定既有中國民族特色，又能贏得全世界的青睞?！?nbsp;