整合營(yíng)銷(xiāo)的比重越來(lái)越重

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整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、直銷(xiāo)、CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。這使得一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。這一新理論對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有很大的借鑒意義。

20世紀(jì)90年代以前，西方企業(yè)所奉行的營(yíng)銷(xiāo)模式：左邊是公司，右邊是消費(fèi)者，他們由左向右順序排列。整合營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用報(bào)紙、雜志、收音機(jī)、電視等，通過(guò)說(shuō)服的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自營(yíng)銷(xiāo)人員始，至消費(fèi)者止。這會(huì)讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為他們控制著一切，他們所做的事情就是把產(chǎn)品往外推，只要把產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)出去，便萬(wàn)事大吉。

然而到了現(xiàn)在，消費(fèi)者的選擇增多，個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)，他們逐漸對(duì)傳統(tǒng)的強(qiáng)迫式的整合營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生反感，他們不希望再看到電視廣告、戶(hù)外廣告等，甚至有可能主動(dòng)屏蔽它們。消費(fèi)者掌控著一切，企業(yè)就需要圍繞消費(fèi)者而變。于是，西方的傳播模式遇到了挑戰(zhàn)。

整合營(yíng)銷(xiāo)理論為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃提供了一個(gè)有用的框架。但它是以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場(chǎng)而非客戶(hù)的立場(chǎng)。理論告訴整合營(yíng)銷(xiāo)人員，手機(jī)銷(xiāo)售管理軟件工作的重點(diǎn)是，把一個(gè)能賣(mài)多少錢(qián)的產(chǎn)品，到什么地方，用什么樣的手段賣(mài)給顧客。當(dāng)企業(yè)不斷通過(guò)促銷(xiāo)手段吸引新顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，許多老顧客卻從身邊悄悄溜走。營(yíng)銷(xiāo)工作就像漏水的木桶，需要不斷用新顧客來(lái)補(bǔ)充失去的顧客。隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化，這一理論已明顯不能滿(mǎn)足企業(yè)所需。

企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，產(chǎn)品必須滿(mǎn)足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

這種以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)理論引起了極大反響，也成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心。

在新的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，必須以顧客為導(dǎo)向創(chuàng)新整合營(yíng)銷(xiāo)，才能構(gòu)筑和維護(hù)強(qiáng)大的品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。故而，過(guò)去三四年，在4C的基礎(chǔ)上，舒爾茨發(fā)展出了一種以顧客為導(dǎo)向整合的SIVA理論

第一部分是問(wèn)題，我們需要明了顧客存在哪些問(wèn)題，我可以提供什么解決方案。其起點(diǎn)就是要理解客戶(hù)；

第二部分是信息，到底消費(fèi)者想要多少信息，這些信息是什么樣的，他們希望從什么地方獲取，以及我怎么樣給他們提供；

第三部分是價(jià)值，除了要看客戶(hù)能給公司什么樣的價(jià)值；也要看客戶(hù)能從公司獲取什么樣的價(jià)值。這兩者要保持平衡；

第四部分是通路，它是一種新的模式，包括客戶(hù)怎么樣了解我們的產(chǎn)品，怎么樣獲取這樣的信息：是在線獲取，還是通過(guò)零售店獲取。

這樣就改變了整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中信息傳播的方向，正如舒爾茨所言，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員不再主導(dǎo)一切，權(quán)力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上?？蛻?hù)或潛在客戶(hù)成了發(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，組織則變成了接收者與呼應(yīng)者。

傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)模式都認(rèn)為，只要設(shè)定了路徑，整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)便會(huì)如愿進(jìn)行，但舒爾茨在而造成噪音的原因很多，包括接收者無(wú)法解讀信息、媒體渠道中的混亂、中斷與信息沖突等等，其中通常還會(huì)有某種反饋循環(huán)，發(fā)送者試圖判定目標(biāo)客戶(hù)的某種響應(yīng)，比如他們會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)不會(huì)去逛零售店并重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等等。

它取決于組織有沒(méi)有好好響應(yīng)客戶(hù)或潛在客戶(hù)，其中包含了響應(yīng)時(shí)間、客戶(hù)或潛在客戶(hù)求助的機(jī)會(huì)，以及營(yíng)銷(xiāo)人員是否尊重客戶(hù)以及尊重程度等因素。

既然整合營(yíng)銷(xiāo)成了一種逆向的過(guò)程，員工就變得非常重要，他們要能收集到客戶(hù)的信息，并隨時(shí)響應(yīng)。

雖然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯，但它并非放之四海而皆準(zhǔn)，在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約，如企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段等。因此在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策，所以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門(mén)科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

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