從褚橙營銷看整合營銷策劃的發(fā)展方向

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    隨著線上線下營銷的逐漸模糊化，整合營銷進入了一個全新的時代。首先，讓我們來看一看整合營銷的簡單描述：整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。顯然，新營銷時代里，整合營銷的這些個性化特征正在發(fā)生著實質性的改變，整合營銷進入到整合互動階段。

    我們先列舉一個案例吧，看看褚橙是如何進行營銷的？

    褚時健老人種的橙子并沒有面臨任何的農產品滯銷問題。我們在互聯(lián)網上可以看到很多關于褚橙營銷的案例分享文章，但卻忽略了一個最基本的大前提，就是褚時健與本來生活網的合作，這一整合為接下來褚橙營銷做足了鋪墊。

    2012年，褚橙進京

    2012年10月23日，本來生活的運營總監(jiān)、曾在南方報系和網易呆過的胡海卿帶了幾個記者到哀牢山拜訪褚時健，目睹本來生活與褚橙的簽約后，胡海卿就等著一場“風暴”的到來，雖然他并不知道威力幾何。而隨后的勵志效應，就從這幫媒體人精心運作開始了。

    2012年10月27日第一篇報道出爐：《褚橙進京》，寫了85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農業(yè)模式……該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉發(fā)7000多次。轉發(fā)的人包括王石：“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，他用巴頓將軍的語錄詮釋，再次引起近4000次轉發(fā)。王石對褚時健是由衷的致敬，曾多次公開說，他最崇拜的企業(yè)家是褚時健。

    事情被放大了。2012年11月5日凌晨本來生活正式發(fā)售褚橙（此前十天是褚時健定的每年開摘日），訂單紛至沓來。前5分鐘800箱被搶購，當天共賣1500箱。本來生活的其它商品，水果、柴雞蛋、有機牛奶、新鮮豬肉等的銷售也被帶動，網站訂單量達到以往的三四倍。

    到了2012年11月12日，電商“雙十一大戰(zhàn)”第二天的早上，網民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，QQ彈窗忽然彈出了“勵志橙”的消息。本來生活的網站流量瞬時激增，每個客服接聽了300多通電話。晚上七八點，他們開會商量準備進第三車褚橙，訂單又猛增200多。這一天，。褚橙的賣點已變成“勵志橙”，本來生活銷售的褚橙單日訂單量過了1000單。胡海卿說：“當時微博上大家都在回憶褚老的故事，覺得吃橙子很勵志。”

    褚橙熱持續(xù)發(fā)酵。“這哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動、媒體年會、企業(yè)家俱樂部，都能看到褚橙的身影。很多企業(yè)家都發(fā)表吃橙感言。“我吃這個橙子時，立刻想到的是我應該給褚時健寫封信表示感謝，”柳傳志對《商業(yè)周刊/中文版》說，他曾跟褚時健同臺領過獎。“雖然他有錯誤，但制度和大環(huán)境也應該總結教訓，企業(yè)辦得好不好，一把手至關重要，不要殺了能下金蛋的母雞。”

    至此，褚橙效應到了胡海卿所說的第三階段賣點“褚時健傾橙北京”，“傾橙有兩層意思，一是橙子銷量一直在突破，二是越來越多社會精英都在為褚老的精神所折服”。

    褚時健帶著褚橙進京，不僅僅是褚橙營銷的升華，而是整個本來生活這個剛剛成立不足一年的小電商企業(yè)的營銷的升華。整合就在這樣的精心策劃之下愈加明顯。

    如果說2012年的褚橙營銷僅僅是小試牛刀，那么，接下來的2013年便成為人們期盼經典的到來的關鍵時刻。

    2012年的整合營銷還僅僅停留在傳統(tǒng)的整合上，2013年的整合就產生了完全不同的整合理念，整合互動理念這個被立鈞世紀營銷策劃首席專家任立軍多次提及的概念，在本來生活的褚橙營銷當中用到了極致。