超市價(jià)格促銷(xiāo)的梯度和節(jié)奏

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　在價(jià)格 促銷(xiāo) 中，廠家經(jīng)常釆用“梯度 促銷(xiāo) ”的 促銷(xiāo) 手法，即對(duì)產(chǎn)品的打折不會(huì)一步到位，折扣幅度按照某種梯度逐次加大。之所以如此設(shè)計(jì)，是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品接受度較高的顧客會(huì)在前期購(gòu)買(mǎi)，接受度較低的顧客則選擇在后期購(gòu)買(mǎi)，這樣企業(yè)既滿足了不同顧客的需求，又賺取了不同時(shí)期的利潤(rùn)。
　　但是，在梯度 促銷(xiāo) 的兩個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品沒(méi)有發(fā)生變化，價(jià)格卻在梯度遞減，前期顧客中的價(jià)格敏感者肯定要提出質(zhì)疑?？上攵?，這些顧客將不再繼續(xù)信賴(lài)這個(gè)品牌。
　　那么，我們?cè)撊绾问褂锰荻?b> 促銷(xiāo) 策略，才能在賺取短期利益的同時(shí)，盡量減少其對(duì)顧客滿意度和晶牌忠誠(chéng)度的負(fù)面影響？
　　誰(shuí)對(duì)梯度不敏感？
　　我們?cè)O(shè)計(jì)了一次梯度 促銷(xiāo) 調(diào)查：顧客在一周前購(gòu)買(mǎi)了一件打折后150元的商品，一周后發(fā)現(xiàn)該商品打折到了120元。結(jié)果顯示：A類(lèi)顧客感覺(jué)很正常（占28.4％），因?yàn)樯唐吩诤笃谝话惚容^便宜，商品價(jià)值發(fā)生了變化，價(jià)格也會(huì)發(fā)生變化；B類(lèi)顧客有上當(dāng)受騙的感覺(jué)（占40.8％），懷疑先前購(gòu)買(mǎi)的商品是不是物有所值；C類(lèi)顧客無(wú)所謂（占30.8％），他們只選擇自己喜歡的商品而不注意價(jià)格的變化。
　　可以看出，三個(gè)群體差別不大，看不到強(qiáng)烈的代表傾向。但是，通過(guò)對(duì)各個(gè)選項(xiàng)的人群特征進(jìn)行深入研究，我們發(fā)現(xiàn)了很多有價(jià)值的信息：
　　1、A人群：年齡越大，選擇該選項(xiàng)的傾向就越大。這說(shuō)明年齡越大的顧客對(duì)梯度 促銷(xiāo) 的抵觸心理越弱，他們認(rèn)為打折的便宜不撿白不撿，撿到一次是一次，打折的幅度越大，撿到的便宜越大。如果在購(gòu)買(mǎi)某商品后商品繼續(xù)出現(xiàn)打折，只認(rèn)為是自己運(yùn)氣不好，沒(méi)有撿到更大的便宜。
　　2、B人群：男性比例是女性的3倍，23歲～30歲人群占總體樣本的1／3，文化程度越高，選擇該選項(xiàng)的傾向越大。年輕的男性顧客抵觸情緒較強(qiáng)，文化程度越高，他們的抵觸心埋越強(qiáng)。說(shuō)明其購(gòu)物理性成分更高，對(duì)價(jià)格比較敏感，價(jià)格的遞減變化會(huì)引起他們的不滿，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生消極印象。因此，對(duì)男顧客做梯度形式是個(gè)忌諱，特別是文化程度較高的年輕顧客。
　　3、C人群：女性和學(xué)生非常多。很多女性顧客是感性購(gòu)物者，特別是許多女性消費(fèi)品更新?lián)Q代周期短，經(jīng)常使用梯度 促銷(xiāo) ，很多女性顧客對(duì)此已經(jīng)習(xí)以為常。而學(xué)生一族比較追求時(shí)尚、新鮮，他們不太在意采購(gòu)之后的價(jià)格變化情況?？梢?jiàn)，女性顧客和學(xué)生的理性成分較少，他們是進(jìn)行梯度 促銷(xiāo) 最好的目標(biāo)群體。
　　操作原則
　　1、選擇目標(biāo)群體。
　　梯度 促銷(xiāo) 適合感性顧客和流行時(shí)尚型顧客，不要去招惹對(duì)梯度敏感的顧客。如果一定要做，則要有效區(qū)隔梯度敏感人群，減少抵觸心理。
　　2、適當(dāng)?shù)?b> 促銷(xiāo) 理由。
　　這樣可以減少梯度敏感者的失落感，避免讓顧客認(rèn)為產(chǎn)品是在無(wú)休止地降價(jià)。比如，賀新春優(yōu)惠，佳節(jié) 促銷(xiāo) 。
　　3、選擇產(chǎn)品。
　?。?）周期性產(chǎn)品可經(jīng)常釆用。周期性產(chǎn)品的梯度優(yōu)惠在顧客看來(lái)是非常正常的事情，在周期開(kāi)始的時(shí)候價(jià)高，隨著時(shí)間推移逐步梯度優(yōu)惠，比如手機(jī)。
　　（2）更新周期長(zhǎng)的產(chǎn)品不宜選擇梯度 促銷(xiāo) 。如洗衣機(jī)技術(shù)突破緩慢，更新?lián)Q代的時(shí)間長(zhǎng)，這樣的產(chǎn)品不宜進(jìn)行梯度 促銷(xiāo) 。
　?。?）改變產(chǎn)品形式。為了防止前期在高梯度上采購(gòu)了的顧客發(fā)現(xiàn)價(jià)格的大幅變化，可以改進(jìn)產(chǎn)品形式，如改換產(chǎn)品包裝，改換產(chǎn)品功能等，淡化甚至改變其產(chǎn)品使用價(jià)值的認(rèn)知。
　　4、梯度更迭周期的確定。
　　梯度敏感的顧客往往喜歡在釆購(gòu)之后的某段時(shí)間內(nèi)關(guān)注該產(chǎn)品的價(jià)格走向，以確定自己的購(gòu)買(mǎi)決策是否明智。如果梯度 促銷(xiāo) 的周期很短，下調(diào)價(jià)格恰好發(fā)生在這段時(shí)間內(nèi)，則更容易導(dǎo)致其心理失衡。
　　時(shí)間的長(zhǎng)短意味著顧客對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度的強(qiáng)弱，也意味著他對(duì)更多優(yōu)惠的心理接受程度。因此要想降低梯度 促銷(xiāo) 帶來(lái)的負(fù)面影響，必須設(shè)計(jì)合理的梯度更迭周期。