店員培訓(xùn)會，做利刃絕不做鈍刀

　　隨著OTC市場的快速成長，在這個領(lǐng)域耕耘的上游制藥企業(yè)越來越多。于是，為了推動各自產(chǎn)品的市場占有率，提升銷售規(guī)模，上游制藥企業(yè)采取各種組合手段打壓競爭對手。而店員培訓(xùn)就是眾多方法中的一種。



培訓(xùn)特征：目的性強(qiáng)，內(nèi)容少而精



無論是OTC市場還是處方藥市場，眾多醫(yī)藥企業(yè)都在不遺余力地做培訓(xùn)工作，整個行業(yè)每年的培訓(xùn)次數(shù)多達(dá)幾十萬次，動用的培訓(xùn)金額至少在5億元以上，涉及的人數(shù)多達(dá)100
萬人次以上。如此龐大的培訓(xùn)數(shù)據(jù)說明，培訓(xùn)作為營銷動作中的一個分解動作具有舉足輕重的作用。筆者親自組織、經(jīng)歷、觀察過各類培訓(xùn)會，其中有針對醫(yī)師的學(xué)術(shù)推廣會、針對醫(yī)藥商業(yè)的業(yè)務(wù)員培訓(xùn)、針對連鎖藥店一線店員的培訓(xùn)以及針對藥店店長的培訓(xùn)，各種各樣的培訓(xùn)數(shù)不勝數(shù)。然而，并不是每次培訓(xùn)都能成功。在醫(yī)藥行業(yè)的利潤日趨微薄的今天，如何將因培訓(xùn)而動用的資源合理使用，效果最大化，是醫(yī)藥人必須考慮的問題。



首先，制藥企業(yè)要培訓(xùn)目標(biāo)藥店店員之前，必須掌握培訓(xùn)的含義。培訓(xùn)，英文為“train”，是指通過短期的、以掌握某種或某些特別的知識和技巧為目的的指導(dǎo)活動，使參加培訓(xùn)的對象具有完成某項工作所必需的技能。培訓(xùn)的目的是通過提高個體的專業(yè)技術(shù)水平，促進(jìn)其完成個體所負(fù)擔(dān)的某種任務(wù)或者崗位職責(zé)。因此，培訓(xùn)具有目的性強(qiáng)和內(nèi)容少而精的特性。



那么，如何組織一場高效的店員培訓(xùn)會就是一門特殊的課程，只有按照其內(nèi)部的規(guī)律運(yùn)作，它才有可能協(xié)助制藥企業(yè)達(dá)到提高產(chǎn)品市場占有率的初衷。



培訓(xùn)組織：著眼七個方面



筆者認(rèn)為，要將店員培訓(xùn)會鑄造成一把市場利刃，需要從七個方面通盤考慮。



1.店員培訓(xùn)會的對象



每個藥店都至少陳列著400
多個品規(guī)的藥品，藥店的一線店員基本分屬于不同的藥品柜臺，因此，店員培訓(xùn)會中所講述的產(chǎn)品的銷售者是否就是目標(biāo)藥品柜臺的店員成為關(guān)鍵。有些企業(yè)眉毛胡子一把抓，常常出現(xiàn)臺上講婦科類產(chǎn)品，臺下則是心血管藥品柜臺的店員，如此牛頭不對馬嘴的事情屢見不鮮。解決這個問題一方面需要組織培訓(xùn)的制藥企業(yè)做到精細(xì)化管理，而零售藥店方則需要積極配合，切不可為了獲得一些培訓(xùn)費用就濫竽充數(shù)，走形式主義。



2. 店員培訓(xùn)會的目的



對制藥企業(yè)來說，將目標(biāo)店員集中在一起以一對多的形式進(jìn)行培訓(xùn)，產(chǎn)品銷售技能就能夠在最短的時間以最快的方式傳達(dá)給最大范圍的目標(biāo)店員；而在零售藥店方面，依托上游廠家的營銷資源，提高自身店員的銷售技能，從而提高某品類的藥品市場規(guī)模，獲取銷售利潤；當(dāng)然也有一些零售藥店僅僅是為了收取上游廠家的培訓(xùn)費用，將其作為銷售外利潤的一種源泉。如果是后者，那么店員培訓(xùn)會對于制藥企業(yè)就沒有任何意義了，而這些零售藥店則是用非銷售利潤換取店員因工作產(chǎn)生的銷售利潤，實際上是一種不明智之舉。



3. 店員培訓(xùn)會的時機(jī)



什么時候需要舉行店員培訓(xùn)會？這關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的表現(xiàn)。通常新品進(jìn)入零售藥店系統(tǒng)的上市階段、產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的煎熬階段、競爭對手沖擊力加大的對戰(zhàn)階段都是較好的時機(jī)。當(dāng)然，如果零售連鎖藥店有同類產(chǎn)品的貼牌產(chǎn)品進(jìn)行攔截的時候，建議不要做店員培訓(xùn)會，因為得不到零售藥店的支持，反而導(dǎo)致資源付之東流，因為店員盡管了解了該產(chǎn)品如何銷售，但并不會推薦該產(chǎn)品。此時，應(yīng)在采取品牌傳播或者與零售藥店談判，獲得銷售“通行證”之后才可開展培訓(xùn)。



4. 店員培訓(xùn)會的費用



一場培訓(xùn)會應(yīng)該花費多少？每個企業(yè)都有不同的標(biāo)準(zhǔn)，外資企業(yè)可能財大氣粗，民營企業(yè)可能謹(jǐn)小慎微，但通?？刂圃诿咳?0元以內(nèi)為好。上文提到不少零售藥店以培訓(xùn)費為由頭賺取銷售外利潤，據(jù)悉個別連鎖藥店每年收取的培訓(xùn)費已經(jīng)達(dá)到了上百萬元，除去實際支出費用，利潤也有幾十萬元。市場規(guī)律告訴我們，營銷資源是有限的，花了錢但對市場無益就是資源浪費。



5. 店員培訓(xùn)會的內(nèi)容



店員培訓(xùn)會的時間是短暫的，因此，培訓(xùn)內(nèi)容是否有沖擊力，是否能夠引起店員的興趣，是否言簡意賅容易記憶，店員是否能夠參與互動成為關(guān)鍵所在。有一些企業(yè)的培訓(xùn)師在臺上夸夸其談，洋洋灑灑，從企業(yè)講到產(chǎn)品，從深奧的藥理講到規(guī)范的生產(chǎn)，枯燥乏味之外還缺少互動，最后店員什么也記不住。而優(yōu)秀的培訓(xùn)師則善于掌握培訓(xùn)的節(jié)奏和氣氛，將產(chǎn)品知識生動化，將產(chǎn)品銷售技能形象化，圍繞產(chǎn)品核心賣點化難為易。店員可能只記住了產(chǎn)品的核心傳播語，但這已經(jīng)足夠了。



6. 店員培訓(xùn)會的布置



一個寬敞無比、明亮非凡的豪華會議室，是否應(yīng)該被產(chǎn)品的POP裝飾得像花一樣呢？答案是肯定的。培訓(xùn)會現(xiàn)場就是要讓店員處于一個隨處都可以看到產(chǎn)品或者產(chǎn)品宣傳品的環(huán)境，在有限的時間里強(qiáng)烈沖擊店員的腦細(xì)胞，將產(chǎn)品信息刻入店員記憶。也許個別店員不認(rèn)真聽講，可他東張西望的時候，產(chǎn)品信息還是可以通過眼球傳入他的腦海。



7.店員培訓(xùn)會的人數(shù)



在召開店員培訓(xùn)會之前，首先應(yīng)該考慮需要安排多少人來參加培訓(xùn)，通常100人左右是一個比較合適的人數(shù)。有些企業(yè)好大喜功，動輒300人以上的培訓(xùn)，最后是場面好看，產(chǎn)品信息卻飄于空中無法落地。



總之，店員培訓(xùn)會作為整合營銷中的一個分解動作，其是利刃或是鈍刀，在于操作者是否能夠依照規(guī)律辦事，否則就會浪費有限的營銷資源，這需要零售藥店和制藥工業(yè)共同協(xié)作，使之成為雙方共同擁有一把搶占市場的利刃。