輕博客Tumblr:希望給廣告主和用戶美妙的體驗

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“輕博客”的鼻祖Tumblr 如今擁有5000 萬個獨立博客和200 億條帖子。《新聞周刊》曾評論說：“如果閑話能夠賺錢，Tumblr 的規(guī)模該超過沃爾瑪了。”現在看起來，它顯然還在如何把“閑話”變現的路上摸索。

Tumblr 創(chuàng)始人兼CEO 大衛(wèi)·卡普

輕博客網站Tumblr要在頁面上做廣告了。聽起來像是一條老生常談的新聞，不過對于Tumblr 來說好像一則黑色幽默。2010年，只有24歲的創(chuàng)始人兼CEO大衛(wèi)·卡普曾在接受《洛杉磯時報》采訪時說，廣告讓他們反胃。現在他公開承認，當年那么說有點兒傻。

5月2日起，廣告主可以在Tumblr雷達和Tumblr焦點的位置購買廣告單元。兩者之前都是網站推薦其他熱門帖子和優(yōu)質用戶的重要通道。在公司新開出的贊助商頁面里，美國獅門影業(yè)的“饑餓游戲”博客被放在“Tumblr焦點”上作示范推廣。

Tumblr走上廣告這條路并非沒有前兆。在今年2月，他們推出一項“花費一美元高亮顯示特定內容”的服務，用戶可以在發(fā)布博客帖子時，花一美元，給帖子加上各種標記，使其在朋友的時間軸頁面上更加醒目。這實際上給品牌推廣開了綠燈。無論愛瑪仕和無名小藝術家都可以用它來推廣自己的品牌。

卡普在接受《廣告時代》記者采訪時解釋，他們并非專門為了品牌設計這項服務。“我們不指望Vogue會在每一條帖子上都花一美元，事實上他們也不會，那會讓整個體驗變得很糟糕。但像路透，給特定的新聞加上‘突發(fā)新聞’的標簽我覺得就很好。”卡普說。

Tumblr在公開聲明中說：“我們希望能給廣告主和用戶都提供美妙的體驗，因此我們開發(fā)這些產品時十分小心，我們也希望能尋找到同樣具有遠見的廣告主。”

“如果閑話能賺錢，那Tumblr規(guī)模該超過沃爾瑪了。”《新聞周刊》如此評論。最新公開的數據顯示，Tumblr擁有5000萬個獨立博客，200億條帖子，估值超過8億美元。對一個創(chuàng)立5年高速發(fā)展至今的公司，尋找可靠的盈利模式是無法避免的生長之痛。

最好的自我鏡像

Tumblr是“輕博客”的鼻祖，被《新聞周刊》稱為“最酷的社交網站”。它是個介于Twitter和博客之間的產品，但事實上，將它理解成可以多媒體版的Twitter和添加了互動功能的博客都比較勉強。

它不是為了取悅所有人而存在的一個網站。“給有想法的人提供向同類介紹自己的第一張名片”或許是個合適的表達方式。它的內容發(fā)布平臺和專業(yè)媒體相比也毫不遜色。

當你創(chuàng)建了Tumblr賬戶，你可以發(fā)布你的想法、照片、鏈接、音頻和視頻等等，所有博客能做的事情Tumblr都能做，并且更簡單。

Tumblr提供的模板很多，和wordpress相比，更華麗、更靈活、更簡單好用，可以自由更改頁面布局和網頁細節(jié)。對于熱衷生產內容，或是依靠精心轉載表達個人趣味的人，這可是個好消息。

和Twitter類似，你也可以follow你感興趣的blog。但它并不是以“人”為中心做社交，而是以內容為中心。“轉發(fā)”和“喜歡”是兩個核心功能。它的社交邏輯不是從人到你可能認識的人，而是從內容到你可能喜歡的類似內容，到喜歡類似內容的圈子。對于熱衷消費內容的人，也能在這里獲得滿足感。

時尚攝影師Terry Richardson每次拍完一個超級名模的內衣照，都會在他的Tumblr發(fā)布一條內容。Jay-Z和碧昂絲準備秀他們的新生女兒時，也最先想到他們的Tumblr博客。

從本質上來說，Tumblr是個更好用更簡單的博客，目的是讓人們更方便地表達自己。對于普通人來說，在網上看到一張好玩的圖片，點點鼠標就能更新一篇小博客，Tumblr仿佛更像剪貼板交流。

但卡普更希望人們多花一些心力去經營它。“人們花了好一段時間才接受自己在網上能被搜到這件事。”他在2008年接受媒體采訪時說， “最好的解決方案是在網上創(chuàng)造一個能表達你的網站讓人家搜。”這樣的網站未必有多隱私，貼圖和轉載也會多少反映你的氣質。

一位Tumblr老用戶Andrew Miller在博文里說：“我在互聯網上狡兔三窟。但是我最看重的還是我的Tumblr。這是我向別人介紹我自己時會發(fā)給別人的鏈接。它能最好地表達‘我是誰’。

人們可以瀏覽我過去四年的創(chuàng)意作品，了解我的靈感從哪里來。我用Tumblr記錄我在日本生活，記錄曾經打動過我的影像和聲音。”Andrew用Tumblr四年了。他是一個在日本工作的美國人，做廣告文案，長期為耐克、索尼PlaysStation和Google服務。

Andrew說：“在過去的四年里，我覺得有其他平臺搖著鈴鐺，吹著口哨，努力向Tumblr靠近，但沒有一個平臺達到了Tumblr當初承諾的目標：Tumblr是表達你在線創(chuàng)意身份的最好方式。在這個細分領域里，它沒有競爭者。”

Tumblr的核心競爭力

因為Tumblr的特性， 每一個使用者都可以很方便地建立品牌，或是做一個媒體產品。還記得Twitter上那個著名的“老爸箴言錄（shitmydadsays）”嗎？在Tumblr上更容易制造類似或是更豐富的產品。

McClurken開了一個博客名叫“Perez Hamiltion”，模仿八卦網站PerezHilton的風格，寫美國歷史人物和事件八卦。她會煞有介事地寫：“我們驚訝嗎？不！我們興奮嗎？是的！John Endeco（tt馬賽諸塞州首任殖民領袖）要向印第安人討回公道！”

McClurken一開始想在wordpress上建這個博客，但被Tumblr的社區(qū)氛圍吸引過來。“Tumblr竟能承受住那么多流量，真讓人驚訝，跟一些小托管商相比，好用太多了。”

一個美國印第安納的小姑娘Taylor RuthBaldwin從2010年起在Tumblr上連載漫畫。“在用Tumblr之前，我?guī)缀醪豢次业泥]件。”她是個喜歡“舊”技術的人，像VHS 卡帶、隨身聽都是心頭好。“在學校，我是默默消失在人群里的那一個。”她說，“然后我回家，Tumblr上有許多像我這樣的人。”

這是許多創(chuàng)作者的心態(tài)：他們想要的就是一個簡單又好用的服務，一直用下去。就像一個恰到好處的餐館，裝修不錯，飯菜干凈，服務員不討人厭，桌子的高度也剛剛好。

最有創(chuàng)意的一群人，有時未必是最愛嘗試新生事物的一群人。時裝大師Karl Lagerfeld連iPhone和電腦也不愛用，最愛報紙和紙質媒體。建筑大師格蘭·移卡特（Glenn Murcutt）至今不用電腦、不用E-mail，也不上網，仍堅持用手繪圖。

一批活躍的優(yōu)質內容生產者正一直是Tumblr的核心競爭力。Tumblr強化了用標簽獲取內容的方式，每一個標簽劃分的垂直內容頻道看上去就像是一本圍繞著這個關鍵詞做出來的雜志。

每個標簽有民間管理人員，那些發(fā)布許多人“喜歡”和“轉載”內容的人會被選為做“編輯”，幫助篩選標簽下的優(yōu)質內容。貼圖大軍雖然人員龐雜，但標簽下依然能找到不少優(yōu)質內容。品牌推廣，要的就是氛圍和品質感。

有人擔心，廣告或許會背離內容生產者群體的核心價值。在所有的網站上，愿意生產內容的只是少部分人，大規(guī)模的群體是只會“轉發(fā)”和“喜歡”的普通人們。這兩個群體并不是平等的交流關系，而更像偶像和粉絲之間的關系。

讓廣告主用內容贏得粉絲并不困難，用故事和氛圍打動人，這在上個世紀就已被廣告界熟練運用。

在Tumblr宣布廣告戰(zhàn)略前，早已有品牌看中了這里的營銷價值?！度A盛頓郵報》、《衛(wèi)報》、《新聞周刊》都建立了自己的Tumblr。Of a Kin（d編注：一家美國電商）通過Tumblr售賣各種限量版的服裝和配飾。他們每周會賣兩件從設計師那里獨家授權的商品，用小故事的形式介紹商品的來龍去脈。

“我們并不是為了品牌建立Tumblr，他們不請自來，尤其是在設計和新聞界。他們讓我們看到了角度不同的世界。在過去兩三年里，我們一直在觀察他們的行為，記錄他們的使用習慣，試圖了解到底哪些東西他們覺得有用。”卡普在接受廣告時代記者采訪時說。

為了強化內容生產者的地位，Tumblr 甚至招募了記者和編輯。來自《新聞周刊》的高級記者和編輯Jessica Bennett擔任Tumblr的執(zhí)行主編。他將Tumblr看成一座4200萬人的城市，他的任務就是穿梭其中，報道城里的各種想法、主題和有趣的人物。

正式擁抱廣告的這一天，必定是Tumblr 歷史上的一個轉折點?？ㄆ赵凇豆尽冯s志的一篇采訪中說過，Tumblr每推出一個新性能， 他都會密切關注有多少人在用它。“如果它不受歡迎，我們將中斷它，再試試其他的。”

Tumblr 提供的模板很多，華麗、靈活而簡單好用