品牌塑造決定著企業(yè)競爭力

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進入商業(yè)圈子也有很長一段時間了?？吹教嗵嗟钠髽I(yè)頃刻爬起來，然后又頃刻倒下，在此之前是根本不清楚為什么會是這樣，以為商業(yè)經(jīng)營還真的是靠天時地利人和，以為真的是外部環(huán)境的不好引起企業(yè)的衰敗。

一直有疑問，企業(yè)的競爭力到底來自于哪里？是來自內(nèi)部還是外部？如果按上文所說來自于外部環(huán)境的刺激的話，那么我們所謂的企業(yè)經(jīng)營不就是靠天吃飯，憑運氣做事？我覺得這樣的觀點說不​過去。企業(yè)的競爭力應該來自于內(nèi)部，內(nèi)部策略的執(zhí)行、內(nèi)部對于用戶的精準掌控、、、只有內(nèi)功練好了，才能抵御外部的任何變化，才能讓企業(yè)的發(fā)展具有持續(xù)的動力。

事實證明亦是如此：在幾次金融風暴中，那些靠山寨起家模仿起家無任何內(nèi)部競爭力的企業(yè)應風而倒，而那些具有強大的內(nèi)部競爭力的企業(yè)則挺過一次又一次的風暴，至今發(fā)展得更好。本文嘗試將本人的文章系列觀點匯總，做一次簡單的品牌塑造解析，權當做一次紙上談兵好了，希望能夠給各位帶來一些幫助。

第一步，用戶為先立項

任何一種商業(yè)形式，要想在激烈的競爭中立住腳，首先要考慮的就是用戶。用戶是商業(yè)的永恒主體，缺少了用戶的商業(yè)是無根之水，無法運轉。大多數(shù)人的思維是產(chǎn)品為先、運營為先，其實這是錯的，沒有用戶的支持，產(chǎn)品賣給誰？何來的運營？很可笑的是，有相當大一部分企業(yè)經(jīng)營者是有產(chǎn)品，然后再去找用戶，這樣本末倒置的做法自然會讓企業(yè)經(jīng)營過程難上加難，一步步如履薄冰，隨時可能斷氣。

怎樣在第一步做到用戶為先呢？研究不同用戶的需求，找出其中的差異和可以滲透的空隙，然后在此基礎之上規(guī)劃項目。比如腦白金，在立項之初是研究了各種用戶的需求，發(fā)現(xiàn)中老年市場的空白，在此基礎之上才決定生產(chǎn)專門針對中老年市場的保健飲品。

同樣的道理，采樂研究了不同群體的護發(fā)需求，發(fā)現(xiàn)有相當大一部分人具有去頭皮屑的需求，覺得這個市場是有得做，而繼續(xù)研究同類型的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)寶潔系列或聯(lián)合利華系列在去屑訴求方面很薄弱，于是就決定推出專門針對用戶去屑的產(chǎn)品。

用戶群體清晰，訴求清晰，這是做一個項目第一步的必經(jīng)之路。

第二步，給孩子取名！

眾所周知的是，有小孩的人給孩子取名那是一件莊重而神圣的事情。商業(yè)運作也是這個道理。用了產(chǎn)品了，可不能隨便取個名字狗剩什么的，那樣太過于敷衍，也不利于傳播和用戶接受，甚至不利于企業(yè)發(fā)展壯大。

這可不是危言聳聽。“采樂”這個產(chǎn)品不錯吧？產(chǎn)品好，定位也準確，為啥做的并不是很火，為啥沒有一舉成為行業(yè)數(shù)一數(shù)二的品牌呢？“采樂”這個名字，傳遞給我們什么概念？不清楚是不是？

我們再試著想想，為什么我們看著一頭披肩秀發(fā)的背影一般會認為是美女，為什么？因為這是一種潛在意識。無數(shù)次在歷史或者電視電影上面給我們暗示這個，于是在我們心里就形成了一個印象：一頭披肩秀發(fā)的背影一般會認為是美女，哪怕轉過身來原來是鳳姐。大家試想是不是這個道理？

回過頭來看，“飄柔”“海飛絲”“幫寶適”這些名字，是不是第一時間傳遞給我們這個產(chǎn)品是做什么的？為什么這些產(chǎn)品能夠做到所屬品類的第一，這個和名字是不是有關系？再看，腦白金如果取名“花兒美”“夕陽紅”這樣的名字，縱然它的定位無限精準，能夠做到每年銷售幾十億嗎？不可能！

所以，大家試著想想，為什么“中興’”huawei”這樣的手機產(chǎn)品銷售不好？是不是一聽就是山寨品牌啊？綜上所述，名字在品牌塑造過程中是相當重要的，它屬于定位的一部分，用最直觀的形象去詮釋定位，并俘獲用戶的心。

與此相對應的是產(chǎn)品LOGO設計以及外部包裝什么的，這些是配套設施，但是也是比較重要的。有句話說，一個丑女要想在人群之中脫穎而出，一定不要和大家一樣的穿著，一定要和大家不一樣的穿著，鶴立雞群的廣告效應是非常明顯的，而只知道走人家的老路毫無特色的結局是很悲慘的。

第三步：定位！

第一步和第二步的工作做完了，用戶群體很清晰，訴求也很清晰，接下來需要做的工作就是理清這些片段的資料，整理并總結，做好企業(yè)或者項目，或者產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。

接著前兩步的工作，比如腦白金，潛在客戶群體是中老年群體，為中老年群體做什么的呢？中老年群體的保健飲品，但是這樣的訴求似乎又太普通，而且用戶的心智體系里面又很少有保健這樣的說法，那么這樣的定位是不容易深入人心的，“抗衰老，讓我們喝了更加年輕。。。”這樣的訴求語如何呢？比保健的訴求更加直白吸引人，而且也暗合用戶的心智體系，那就這樣定位好了：腦白金，抗衰老，年輕態(tài)健康飲品，或者腦白金，喝了讓你更年輕如此等等，這樣的話，商品定位也就產(chǎn)生了。

誠如采樂，潛在用戶群體是有頭皮屑的人群，采樂能夠為這樣的人群做點什么呢？去除頭皮屑。那這樣定位好不好：采樂，去頭皮屑？可以。采樂，專業(yè)去屑？也是可行的。采樂，去頭皮屑第一品牌？有點畫蛇添足了。。。

誠如六個核桃，六個核桃的潛在群體是用腦的人群，六個核桃可以做這些人群做點什么？補腦啊。那也就是說用腦的人群喝六個核桃是可以補腦的，訴求應該怎么寫呢？補腦，喝六個核桃？有點突兀，迷迷糊糊的。每天用腦，喝六個核桃。就稍微好一點了，如果再引申一點呢？

第四步：差異化的營銷策略

世界上可以使用的方式和招數(shù)林林總總，所以做事不一定非得要在一棵樹上吊死，可以另辟蹊徑。在商品名字、定位等已經(jīng)確定好的情況之下，下一步需要考慮的就是如何驅動企業(yè)或者產(chǎn)品或者項目，進行爆發(fā)。

一般說來，一個產(chǎn)品或者項目要想在商業(yè)圈進行發(fā)展，需要依靠幾種驅動力。第一種屬于媒體驅動。就是利用各種媒體（報紙、雜志、電視、廣播）等方式將商品或者項目的定位給傳遞出去，在這一方面來說，建議采用距離潛在用戶比較近的方式為主導，然后其他的方式做輔助，始終圍繞這定位展開宣傳。

比如六個核桃，在電視上做廣告的同時，可以適當使用報紙和互聯(lián)網(wǎng)等形式做公關軟文推廣，詳細的闡述介紹用腦過度需要用核桃補腦等方面的知識，進一步鞏固產(chǎn)品的定位影響力，讓覆蓋更多的用戶群體，為產(chǎn)品銷售擴大能量圈。

第二種驅動力指的是渠道驅動。有的品牌并不能具有資金優(yōu)勢去做宣傳做推廣，那就得先做渠道基本功。踏踏實實的用業(yè)務群體去將渠道布局給做好，就像當年老毛打天下時候的農(nóng)村包圍城市的布局一樣，先占據(jù)用戶終端，造勢，然后再尋找合適時機用多種宣傳形式將產(chǎn)品定位激發(fā)，形成爆點。目前來說，廣藥的王老吉就是采用了這樣的方式和加多寶戰(zhàn)斗，但需要指出的是：廣藥王老吉的定位優(yōu)勢并不明顯，所以要想戰(zhàn)勝加多寶，不是一件容易的事情。

第五步，公關塑造品牌

做好了前幾步，實際上已經(jīng)產(chǎn)生了銷售。已經(jīng)有一定規(guī)模的用戶群體了，也能夠產(chǎn)生收入了，但是，需要指出的是，必須強化自身的影響力，就像朱茵給周星馳的腳底板打上三顆痣一樣，這個動作叫做塑造品牌或者建立影響力。如若不然，就會像蒙古帝國一樣，占地地兒不少但是就是沒有建立政權，最后慢慢的就丟失這些優(yōu)勢了。

公關塑造品牌可以采用活動公關，比如陪媽媽沒一起看電影，然后短信抽獎這樣的形式，增加和用戶的互動，讓用戶以及用戶的圈子記住品牌名字，并產(chǎn)生更多品牌聯(lián)想。

也可以發(fā)起捐贈西藏失血少年等等，讓用戶在參與活動的過程中，增加品牌粘性，并以此拓寬品牌延展力。更可以來一次徒步穿越沙漠全紀錄行，將隨行的所見所聞記錄并分享等。通過以上的這些公關活動，可以進一步將品牌的影響力做起來，贏得更多的用戶認知，并為品牌在用戶心目中建立更深的印象奠定堅實的基礎。

結語：

品牌塑造是一個漫長的過程，并不是丟幾個錢進去馬上就能夠看到效果的，所以，在準備建立品牌的時候，大家都要有心理準備。

另外，在品牌塑造的每個過程中，都需要我們認真仔細的做好每一個細節(jié)，始終圍繞著定位，切忌在執(zhí)行的過程中偏離主題，策略混亂，導致執(zhí)行走樣，達不到既定效果.

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