新通路時代：電視、網(wǎng)絡(luò)、新目錄三駕馬車

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    開篇語

    當我們?yōu)榱颂暨x一件稱心如意的大件時，我們開始在網(wǎng)上比較價格，

    選擇零售商，在附近的商場里比較款式。最終出手的時候，我們可能會選擇在網(wǎng)上訂購，也可能打個電話就送貨上門。細心的你也許會發(fā)現(xiàn)，無論購買什么商品，商場、超市、電器城、電腦城等等那些有形的店鋪已經(jīng)不再是我們選擇的唯一方式。實際上，我們的行為正在悄悄地引發(fā)一場革命。

    IT技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、消費者心態(tài)等等這些因素的變化，都在推動渠道的多元化發(fā)展。消費者正在通過多種渠道與零售商甚至產(chǎn)品制造商親密接觸。不經(jīng)意間，我們已經(jīng)步入新通路時代，新的銷售渠道正在打通。電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物、目錄銷售等新渠道一時間風生水起，應(yīng)和著消費者日益變化的購買習慣和消費潮流。

    新通路打開。在經(jīng)濟環(huán)境變化的大背景下，新渠道正在被越來越多的企業(yè)重視。但就總的發(fā)展來說，新渠道只是小荷才露尖尖角，留給我們無限的發(fā)揮余地。

    今天，這些新渠道的規(guī)模還不足以影響或者威脅到傳統(tǒng)的銷售模式，但是它們代表的趨勢象征著未來整個零售業(yè)的生態(tài)。請不要忽視今天小小的變革，及早動手，也許你就掌控了未來。

    “渠道”三變

    文/本刊記者熊莉

    未來商場、店鋪不再是商品買賣的場所，而是新產(chǎn)品的陳列室、消費者的試衣間。渠道在多元化中不斷走向融合，沒有哪個渠道能真正成為唯一的霸主。

    當我們花一整天時間逛街，拖著疲憊的腳步，拎著一大堆“戰(zhàn)利品”回家時，打開電腦，赫然發(fā)現(xiàn)剛剛購買的衣服、化妝品、日用品都能夠在網(wǎng)上買到，而且價格比店鋪里實惠得多，所有的成就感頓時煙消云散。也許你已經(jīng)意識到，產(chǎn)品供應(yīng)商和消費者第一次如此親密接觸，一場關(guān)乎每人生活的渠道（通路）變革正在悄然發(fā)生。

    在這場變革中，生產(chǎn)企業(yè)紛紛調(diào)整自己的渠道策略，力爭向著短、平、快的方向發(fā)展。無店鋪銷售成為他們縮短渠道、壓縮成本、掌握終端控制權(quán)的最佳選擇。未來商場、店鋪不再是商品買賣的場所，而是新產(chǎn)品的陳列室、消費者的試衣間。終端消費者成為整個零售業(yè)圍繞的核心所在。當然，鑒于消費群體層次的不同和需求的不同，渠道也在多元化中不斷走向融合，沒有哪個渠道能真正成為唯一的霸主。

    變革一：金字塔向扁平化

    生產(chǎn)一臺平板液晶電視，廠商得到的利潤只有10元人民幣，在金字塔式的傳統(tǒng)渠道下，這種現(xiàn)象并不鮮見。即使是格力、TCL、蒙牛這樣的大牌生產(chǎn)商，長期以來也一直備受渠道商擠壓而導致利潤空間縮小。圍繞對渠道的控制權(quán)，企業(yè)與渠道商之間的沖突時有發(fā)生，不對等的權(quán)益關(guān)系促使這些超級供應(yīng)商開始探索渠道變革之路。

    傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道存在許多缺點。一是生產(chǎn)企業(yè)難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。

    因此，許多企業(yè)正在將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)，簡單說來，就是減少中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品經(jīng)過盡可能短的渠道與消費者見面。這種演變趨勢發(fā)展到極致，就是國外已經(jīng)很成熟的直銷模式。雅芳、安利這些世界級直銷巨頭在中國市場已經(jīng)取得相當好的業(yè)績。以安利為例，它的紐崔萊系列保健品已經(jīng)成為國內(nèi)保健品市場第一的品牌。

    渠道的扁平化發(fā)展使零售市場呈現(xiàn)出一些新的特征。比如，媒體被放在十分重要的地位。不僅是產(chǎn)品推廣的平臺，也是產(chǎn)品銷售的平臺。隨之而起的電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物和以雜志形式為載體的目錄銷售，成為廠商和消費者進行信息交流和商品買賣的平臺。由于中間環(huán)節(jié)的壓縮，生產(chǎn)商原來30～50%的流通環(huán)節(jié)費用有很大一部分讓渡給了媒體。各種媒體將商品信息傳遞給消費者，消費者又可以通過電話、郵購等方式將自己的體驗回饋給企業(yè)，在渠道扁平化趨勢下，生產(chǎn)企業(yè)得到的消費者信息既快速又準確。