企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最大價值與發(fā)展方向

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企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目標應該是在實現(xiàn)股東最大的回報而提升企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)在價值的同時，兼顧其他利益相關者諸如員工、客戶和社會等的利益。因為實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最大價值意味著不僅要關注企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的短期業(yè)績，也要注意企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的長期健康發(fā)展。

在過去數(shù)年間，由于公司管理層借提高股東價值為名而進行的種種貪婪行為和丑聞的曝光，主張股東回報最大化的觀點遭到了嚴重的打擊。而我認為，企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目標中兩個基本信念不能變：第一，準確地講，企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的經(jīng)營就是要通過提升內(nèi)在價值來實現(xiàn)股東價值的最大化。第二，價值的最大化既包括對公司短期業(yè)績的管理，也包括對公司長期健康發(fā)展的管理。

事實不容置疑，在一個得到有效監(jiān)管的市場里，公司為股東創(chuàng)造的價值越多，對所有利益相關者的貢獻也就越大。而如果公司通過管理來創(chuàng)造長期價值，則更多的利益相關者將會受益：創(chuàng)造出最大股東價值的公司同時也創(chuàng)造出了最多的就業(yè)機會，并且其研發(fā)投入也最多。此外，值得指出的是，許多公司的最終股東是普通民眾，他們的退休儲蓄投資于這些公司，因此他們的養(yǎng)老金有賴于這些企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所創(chuàng)造的價值。

為實現(xiàn)股東價值，公司不僅需要管理其短期業(yè)績，而且需要管理其長期健康發(fā)展，即公司在長時間內(nèi)保持其業(yè)績的能力。健康的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括許多要素：健全的戰(zhàn)略規(guī)劃;維護良好的資產(chǎn);創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務;在客戶、監(jiān)管機構、政府和其他利益相關者當中具有良好的信譽;以及吸引、留住和培養(yǎng)高效能人才的能力。

大多數(shù)公司在考慮長期業(yè)績時，首先想到的都是增長。并且隨著經(jīng)濟的復蘇，增長成為許多企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃老板心中的頭等大事。但是，有高增長計劃的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并非就是健康的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。其實，許多公司在野心勃勃的增長過程中，尤其在為收購付出過高代價時，已經(jīng)破壞了自身價值。增長也許是公司保持業(yè)績的一個要素，但還有一個關鍵要素是良好的投入資本回報率。在面臨低增長或負增長的行業(yè)中，對公司健康的管理可能更多的是圍繞如何獲得持續(xù)的回報而展開。

如何通過管理公司的業(yè)績與健康來實現(xiàn)最大的股東價值，這是一個對于理解價值至關重要的問題，要對這個問題做進一步的探討。行為金融學認為，市場是非理性的，市場實際往往關注的還是內(nèi)在價值。而一些與價值創(chuàng)造有關的重要問題，是對正在和即將驅(qū)動市場的宏觀經(jīng)濟基本走勢的研究結(jié)果。由于受到一些外在的刺激，企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不再僅僅只關注合規(guī)事務，而要在指導其公司的戰(zhàn)略規(guī)劃與價值創(chuàng)造方面發(fā)揮更大的作用。掌握基本原理的管理者最能夠做到不斷創(chuàng)造價值，使公司和社會保持健康發(fā)展。

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