王老吉：戰(zhàn)略失誤那點事兒

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    今年以來，飲料行業(yè)乃至整個營銷行業(yè)最津津樂道的一件事莫過于加多寶與王老吉之爭。隨著商標權(quán)官司的落幕，兩者之間的法律之爭已演變成為激烈的營銷對抗。雖然只是開局，但雙方的激烈程度絲毫不亞于中局對抗。

    “怕上火，就喝王老吉！”一句訴求明確的廣告詞讓“王老吉”這個原本明顯帶有地域色彩的涼茶飲料一炮走紅，沖出地域限制，從廣東、浙南一帶走向了中國各地。也就在此時，“王老吉”中國品牌的擁有者——廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司借機拋出更宏偉的品牌理想：走向世界，誓與世界飲料大亨“可口可樂”品牌相抗衡。

    對于廣州王老吉藥業(yè)的這聲吶喊，不知道紅色罐裝“王老吉”品牌的發(fā)起人加多寶公司是喜是憂？是得意抑或是無奈；而“王老吉”品牌的另一擁有者，香港王老吉國際有限公司，看著同門兄弟的成長，又會作何感想？

    經(jīng)過近一年如火如荼地爭奪，相信明眼的營銷人已經(jīng)看到，雙方的高下之分已涇渭分明。從雙方一系列的營銷動作和實際效果來看，我們看到的是加多寶完美收官，而王老吉則疲于應(yīng)付，進展緩慢?？梢哉f，雙方的開局之爭以王老吉的完敗而落幕。

    計不少人已經(jīng)知道了，因為捐款的是紅罐王老吉的加多寶公司（東莞），而不是綠盒的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。造成這種現(xiàn)狀的淵源，有時間的可以看底下的黑字貼子，沒時間的可以看我的總結(jié)（據(jù)說最為準確的版本）：

    王老吉大約在1728年誕生，后來被收歸國有，即是現(xiàn)在的廣州王老吉藥業(yè)公司；王家的一個姑娘后來去香港也注冊了這個商標，擁有了在香港和海外很多國家的使用權(quán)（主要生產(chǎn)涼茶）；在1997年，東莞一家港資公司，從香港王姑娘那里取得配方，又與廣州羊城藥業(yè)有限公司簽約，租用其“王老吉”品牌，在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉飲料（食健字號）。

    紅色王老吉品牌戰(zhàn)略的制定者，成美（廣州）營銷顧問有限公司的總經(jīng)理耿一誠分析：“從王老吉品牌的定位來說，它的概念有些像功能飲料，像紅牛一樣。它與紅牛的不同之處在于，它是具有中國特性的，只有中國人講上火的概念。

    這個概念，中國講了幾千年了，這個概念在，王老吉就在。”王老吉有可能向兩種方向發(fā)展，一是繼續(xù)走偏門，做中國的功能性飲料。這種情況導(dǎo)致的結(jié)果是，它將在預(yù)防上火的飲料這個市場越做越大，繼續(xù)占據(jù)90%以上的市場份額，永遠不給第二名成長壯大的機會。但是，這種發(fā)展路線會對王老吉的市場拓展有一定的局限性，那就是它永遠只能在一個狹窄的市場領(lǐng)域做老大。

    現(xiàn)階段，在預(yù)防上火的涼茶飲料市場，紅色王老吉是一支獨大，但是隨著涼茶飲料的增多，王老吉涼茶飲料的市場份額勢必會被慢慢蠶食，它的這種獨特功能性優(yōu)勢就會慢慢消失，極有可能最終被取代。這是量變和質(zhì)變的道理。尤其是在中國市場尚不成熟的狀態(tài)下，如果競爭對手實力夠強，取代王老吉的老大地位并不困難。

    所以，譚老師表示王老吉如今正面臨著一個拐點：增加其品牌附加值，王老吉才能繼續(xù)在飲料市場立足、發(fā)展或壯大；相反，如果繼續(xù)墨守陳規(guī)，守著單純的功能性定位不變，就極有可能在兩三年內(nèi)被新品牌取代。梅江建議王老吉借鑒紅牛的品牌戰(zhàn)略，增加品牌附加值。

    先是“困了，累了，喝紅牛”這種單純的功能性定位，然后更多地將訴求放在消費者的心理上：“誰能阻擋我，紅牛！”增加品牌附加值，主要是增加其品牌文化內(nèi)涵，在品牌形象上加入功能之外的東西，而不需要否定原有品牌的定位。

    飲品企業(yè)通常不愿在冬季過多地砸錢在廣告上，但廣藥集團與加多寶集團的競爭顯然是個例外。這對曾經(jīng)的合作伙伴在爭商標、爭渠道、爭包裝、爭口號后，又把戰(zhàn)火延續(xù)到廣告投放上。繼上月加多寶2億天價摘走《中國好聲音》獨家冠名權(quán)后，12月26日，廣藥宣布冠名央視新節(jié)目《開門大吉》。