從思念金牌水餃看市場怪異策略

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    金牌：奧運(yùn)第一也。

    思念金牌水餃，從命名來看，就是要做水餃第一。

    2006年9月，思念食品4100萬獲得北京奧運(yùn)會(huì)“速凍包餡食品獨(dú)家供應(yīng)商”資格，2007年，思念為奧運(yùn)營銷推出“金牌”水餃。然而，從金牌水餃上市之初的競爭策略來看，就陷入怪異思路。

    2007年思念金牌水餃推出880g規(guī)格，產(chǎn)品包裝口號是“不只多一點(diǎn)”。很多消費(fèi)者疑惑，為何不只多一點(diǎn)，比什么多一點(diǎn)。筆者深諳速凍行業(yè)多年，深知“不只多一點(diǎn)”策略是完全針對思念食品最大競爭對手三全的狀元水餃800g規(guī)格。但策略并沒有實(shí)現(xiàn)任何競爭和跟隨的成功，其口感與對手差距太大，且消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槟惴至慷喽徺I——在高端水餃領(lǐng)域，當(dāng)年的金牌還是新品牌，消費(fèi)者沒人任何固有認(rèn)知。80g白送了一年后，思念簽約成龍，經(jīng)過一番策略調(diào)整終于提出符合思念金牌水餃的獨(dú)有奧運(yùn)傳播策略——讓世界嘗嘗中國的味道。規(guī)格調(diào)整為800g，順應(yīng)時(shí)代增加了大托盒，包裝放大，價(jià)格采取低價(jià)傾銷（當(dāng)時(shí)已經(jīng)形成的國內(nèi)三大高端品牌灣仔碼頭，狀元，金牌，金牌水餃定位一直放到最低，采取價(jià)格競爭策略）。2008年，是金牌水餃?zhǔn)斋@的一年，據(jù)公司內(nèi)部宣稱，單品順利實(shí)現(xiàn)銷售過億。2009年，金牌水餃堅(jiān)持中高端領(lǐng)域最具性價(jià)比優(yōu)勢，并奧運(yùn)后以田園時(shí)蔬為賣點(diǎn)依然取得較好成績。

    好景不長，2010年夏，思念金牌水餃800g包裝上又怪異的推出了新的傳播口號“比702g多98g”。更多消費(fèi)者困惑，702g是什么？筆者直言，此次金牌水餃競爭策略比當(dāng)年“不只多一點(diǎn)”還低級，這次等于給對手直接做了廣告——競爭對手三全狀元水餃目前主推規(guī)格是702g。

    大量消費(fèi)者其實(shí)并不知道產(chǎn)品規(guī)格到底多少，甚至很多金牌消費(fèi)者一直對金牌水餃非常忠誠而沒有接觸過狀元水餃。金牌水餃此包裝一出，無意給對手一個(gè)極好的免費(fèi)宣傳平臺。

    廣告的目的是什么？告訴消費(fèi)者我是誰。金牌在自己包裝上給對手做了一次大力度的廣告——金牌的顧客朋友，請你們關(guān)注下702g狀元水餃！

    筆者實(shí)在不明白思念此舉何謂，難道已經(jīng)認(rèn)為狀元水餃的702g規(guī)格無人不知？那筆者問你：單品銷售破百億的王老吉，你告訴我它的規(guī)格是多少？有多少人知道？

    作為國內(nèi)最大的速凍食品企業(yè)之一，先是“不只多一點(diǎn)”的低級競爭，后又是“比702g多98g”的莫名策略，筆者實(shí)在不敢茍同該企業(yè)市場部門的營銷思路。

    思念金牌水餃，借助思念強(qiáng)大水餃品牌影響力，以金牌加分作用直接順利升級水餃，此乃順理成章的事情，但思念不利用自己先天優(yōu)勢——多年來速凍行業(yè)形成的“思念的水餃，三全的湯圓”消費(fèi)者認(rèn)知，反而一次次給對手做嫁衣，筆者甚為不解此舉何為？

    縱觀快速消費(fèi)品行業(yè)競爭策略，筆者實(shí)在找不出思念策略出處，只有給以命名“怪異策略”。

    相信思念也會(huì)從其策略結(jié)果得到經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，會(huì)很快調(diào)整其高端水餃推廣思路。

    還是回頭多研究08年金牌水餃成功策略，這是我給企業(yè)的忠告。