打造體育我的地盤

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    縱觀Adizone整個活動，阿迪達斯以大型的高參與度的戶外互動活動為基礎，借助傳單、電臺、平面媒體、視頻網站和SNS網站等全方位的媒體渠道將其草根體育的精神傳達得淋漓盡致。

    在北京奧運會之后，阿迪達斯開始了體育營銷的第一個大手筆，就是“阿迪達斯地帶（Adizone）”。這是它針對2012年倫敦奧運會及殘奧會的一級合作伙伴身份的第一步。

    “阿迪達斯地帶”，并不是如“動感地帶”那樣的虛擬“地帶”，而是切實地出現(xiàn)在倫敦的土地上。2008年11月，第一個“阿迪達斯地帶”在倫敦哈馬特塔樓邊開放，它實際上是一個戶外體育場館，包括一些體育設施、網球墻、籃球網和舞區(qū)，面積為625平方米。阿迪達斯在倫敦一共開設了五個這樣的“地帶”，不需要當地居民出錢，但是建成后由當地的居民所享有。

    據了解，這一地帶的開放時間為7×24，一年365天，而它們則有可能一直保持20年。阿迪達斯市場開發(fā)經理尼克·庫萊格斯說：“我們的目標，是提供一項工程，它能夠不斷吸引體育鍛煉者加入，而且持續(xù)時間要比單屆奧運會都長”，“阿迪達斯高度注重體育精英人群的加入，但是我們同樣想支持大眾階層的參與。”

    街頭運動，大眾參與

    “阿迪達斯地帶”的設立主要是為了提倡城市中的年輕人更多地參與運動，參與體育，而對于阿迪達斯的營銷決策者來說，14歲～18歲的年輕人很難被打動，于是充滿了“酷”元素以及音樂、藝術氣息的街頭運動成為阿迪達斯的選擇。

    五輛梅賽德斯奔馳的SUV載著“阿迪達斯地帶”籃球隊來到青年中心、學校、購物中心以及諾丁山狂歡節(jié)、奧運主辦權移交派對。每輛車的車身都是獨一無二的，而且附有功率為5000瓦的車載音響、最新的混音裝置、定制的全尺寸球籃，鼓勵參與者來投籃和扣球，成為一場不折不扣的“大篷車”運動。

    “大篷車”運動的參與者有機會贏得阿迪達斯的產品或者免費的Kano（英國著名的歌手）演唱會門票。Kano演唱會是由“阿迪達斯地帶”獨家贊助的，這個音樂會的大賣點就是即將發(fā)行的Kano的新專輯《140GrimeStreet》，這也因此被稱為是今年Grime音樂的最大盛事。為了方便參與者注冊獲得演唱會的票，阿迪達斯還設立了一個專門的網站，其中含有不少大篷車運動的視頻和細節(jié)；網站上所采用的圖片也都充滿了激情，將職業(yè)運動員的畫面與大篷車運動中的視頻、阿迪達斯地帶的地點以及其他令人激動的信息融合在一起。

    除了現(xiàn)場活動、演唱會，阿迪達斯還把“大篷車”運動延伸到了廣播電臺、雜志以及網絡等媒體。“大篷車”運動在MTVBase電臺播放，10月期的RWD雜志以及網站上做了有關Kano和英國奧運代表團采訪的雙封面，運動中被拍攝下來的獨特的視頻也被上傳到MySpace、Facebook和YouTube這些網站上。此外，還有不少輔助的宣傳方式，阿迪達斯通過夜總會和零售商發(fā)出了250,000份傳單、海報和刮刮卡，在Kiss100電臺和海盜電臺做推廣，在地鐵和Londonpaper（倫敦著名的免費報紙）上做廣告。

    縱觀Adizone整個活動，阿迪達斯以大型的高參與度的戶外互動活動為基礎，借助傳單、電臺、平面媒體、視頻網站和SNS網站等全方位的媒體渠道將其草根體育的精神傳達得淋漓盡致。

    “草根營銷”的典范

    “草根”一詞源于19世紀的美國，那時正值淘金狂潮，傳說草生長得最茂盛的地方下面就藏著黃金。后來被引入社會學領域，用來表示“基層”、“大眾”的意思。在營銷實踐中，草根營銷一般有三個特征：首先是在傳播渠道上，不再倚重傳統(tǒng)的大眾傳媒，而是選擇了更為貼近“草根”的傳播方式，包括傳統(tǒng)的小廣告、口碑相傳、大型高參與度的互動活動，以及互聯(lián)網出現(xiàn)后的BBS、博客等；其次在傳播內容上，不再倚重名人效應，轉而開始“講述老百姓身邊的故事”；再次在語氣上，不再是我來引導教育你，而是轉變成我就是你，我能理解你。