正確認(rèn)識戰(zhàn)略，改變企業(yè)命運(yùn)

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    記得，我在伊利的時候，跟一個大區(qū)經(jīng)理討論關(guān)于“戰(zhàn)略”的話題。他卻出乎意料地向我說：戰(zhàn)略就是一個衣架，衣服可以穿，而衣架卻沒法穿，而且，衣服你想掛就掛，不想掛就不用掛。當(dāng)時，我?guī)缀跄康煽诖?，只好出于禮貌，勉強(qiáng)點(diǎn)頭。

    后來我接觸的企業(yè)多了，企業(yè)家更多。然而，遺憾的是，真正對“戰(zhàn)略”有正確而深刻理解的人少之又少，甚至不少人的認(rèn)識與上面的雷人觀點(diǎn)沒有太大區(qū)別。在這個競爭日趨激烈的年代，在這個老方法紛紛隕落的時代，這是一個十分危險的信號。因?yàn)椋窟\(yùn)氣和勇氣生存的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，一個沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像一個方向盤失靈的汽車，災(zāi)難的發(fā)生可能就在下一秒。

    因此，今天筆者在這里，與大家聊聊關(guān)于“戰(zhàn)略”的話題，讓大家準(zhǔn)確而深入了解“戰(zhàn)略”的定義、內(nèi)容和落地要素，供大家參考。

    一、戰(zhàn)略的定義

    筆者讀了很多關(guān)于戰(zhàn)略的書，查看相關(guān)專家的文章，但是，總感覺沒有找到一個十分準(zhǔn)確而對企業(yè)家特別有借鑒意義的定義。

    直到后來，當(dāng)我看到杰克•特勞特的一本書，才對“戰(zhàn)略”找到一個一針見血的解釋。下面我結(jié)合特勞特的定義，加上本人對“戰(zhàn)略”的理解，給大家一個正確而具有借鑒意義的定義：

    戰(zhàn)略，就是企業(yè)如何在目標(biāo)顧客的心智中建立差異化定位，并由此來引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營及資源規(guī)劃。

    這個定義的借鑒意義在哪里？

    我認(rèn)為，最大的借鑒在于這個定義倡導(dǎo)你做“產(chǎn)品品牌”導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是“企業(yè)品牌”導(dǎo)向。

    什么意思呢？

    大家好好回憶一下，我們以前制訂戰(zhàn)略的時候，都會怎么思考？

    應(yīng)該這樣思考：我們企業(yè)的優(yōu)劣勢在哪里？我們應(yīng)該分幾大事業(yè)板塊？每個板塊的近期目標(biāo)是什么、遠(yuǎn)期目標(biāo)是什么？這些目標(biāo)需要什么樣的組織架構(gòu)？需要什么樣的人才構(gòu)成？需要多少財務(wù)預(yù)算？等等。

    這就是“企業(yè)品牌”導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃。

    這種戰(zhàn)略規(guī)劃最致命的缺點(diǎn)在于“空轉(zhuǎn)”，當(dāng)你真正去實(shí)施的時候會發(fā)現(xiàn)，客戶根本不買賬。你難以在目標(biāo)顧客的心智中創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌。

    然而，“產(chǎn)品品牌”導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的好處卻在于，戰(zhàn)略的核心用一個品類作為出發(fā)點(diǎn)，戰(zhàn)略規(guī)劃的目的就是讓每個產(chǎn)品品牌成為目標(biāo)顧客的首選。

    這樣的規(guī)劃一旦實(shí)施，就會發(fā)揮作用，客戶根本沒有理由拒絕你的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而，你的品牌成為目標(biāo)顧客的首選，發(fā)展成為強(qiáng)勢品牌。

    舉例來說，假如你給寶潔公司做一套“企業(yè)導(dǎo)向”的戰(zhàn)略規(guī)劃，回答的核心問題是“我如何把寶潔公司做好”，這對消費(fèi)者而言未必有殺傷力；而你給寶潔的所有產(chǎn)品品牌各制訂一套“產(chǎn)品導(dǎo)向”的戰(zhàn)略規(guī)劃，回答的核心問題卻是“我如何把寶潔公司每個產(chǎn)品做好”，這種戰(zhàn)略一出去就可以把消費(fèi)者拿下。

    大家想想，當(dāng)你把寶潔公司的所有產(chǎn)品都做好了，寶潔公司難道能不好嗎？

    這是此定義最大的借鑒之處！

    二、戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

    正確理解“戰(zhàn)略”定義，并有效借鑒它的導(dǎo)向之后，我們有必要進(jìn)一步了解戰(zhàn)略的構(gòu)成要素。

    我認(rèn)為，戰(zhàn)略有三大構(gòu)成要素：定位、模式和活動。

    1、定位：

    定位，是給你目標(biāo)顧客提供的有別于競爭對手的核心價值。通俗地講：就是讓你的對手睡不著覺且難以跟進(jìn)的賣點(diǎn)。

    品牌定位有四個方向：搶占不同屬性（海飛絲的“去屑”）、改變消費(fèi)觀念（德芙的“絲滑”）、站到對手的對立面（七喜的“非可樂”）、打破對手的定位（泰諾的“不會讓你得胃癌的藥”）。

    就戰(zhàn)略而言，無論什么時候，定位是核心，一切資源和運(yùn)營都將圍繞定位來展開，這才是一個合格的戰(zhàn)略。

    2、模式：

    商業(yè)模式，俗稱企業(yè)DNA，就是企業(yè)圍繞一個定位所精心設(shè)計的價值提供方式、資源整合方式和實(shí)現(xiàn)盈利方式。一句話來概括：商業(yè)模式就是企業(yè)的生活方式。