經(jīng)銷商需根治短視經(jīng)營癥

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    “沒有品牌，就沒有競爭力”。這是一個品牌競爭的時代，大到一個國家、一個省、一個城市，小到一個企業(yè)、一個公司甚至一個人都在進(jìn)行品牌化運(yùn)作。對于白酒行業(yè)來說，品牌化發(fā)展不僅酒類生產(chǎn)企業(yè)如此，也是酒類經(jīng)銷商的必由之路。那么，酒類經(jīng)銷商如何進(jìn)行品牌化運(yùn)作呢？

    品牌力即“感召力”

    品牌化運(yùn)作是指經(jīng)銷商結(jié)合自身的實(shí)力和能力，在某個區(qū)域內(nèi)給自己進(jìn)行明確的定位，目的是擁有一個獨(dú)特的、差異化的經(jīng)營價值主張。經(jīng)銷商通過一定的渠道和策略對這種定位進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，使得這種定位在該區(qū)域內(nèi)形成一定的知名度和影響力，并把這種定位的核心競爭力彰顯出來，是經(jīng)銷商依靠自己的經(jīng)營能力、配送能力、服務(wù)能力、分銷和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢等在該區(qū)域的同行中建立起來的競爭優(yōu)勢。從而贏得上游廠家和下游分銷商、終端店、消費(fèi)者的關(guān)注和信任，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)價值鏈的博弈中實(shí)現(xiàn)利益最大化。

    酒類經(jīng)銷商可以利用品牌確定自己在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的市場地位，有效區(qū)隔并打擊競爭對手；得到企業(yè)更大的支持；吸引更多品牌企業(yè)前來合作；增強(qiáng)公司團(tuán)隊(duì)的凝聚力，提高盈利能力；提升下線分銷商、終端店的合作地位等。

    隨著白酒行業(yè)競爭的白熱化，品牌化發(fā)展顯而易見已經(jīng)成為經(jīng)銷商的必由之路，很多經(jīng)銷商也知道“品牌化”這個概念，但卻不知道如何提升品牌建設(shè)能力，所以對品牌化運(yùn)作感到十分困惑和茫然。【案例解讀】

    河北某地級市的經(jīng)銷商張經(jīng)理原來和大多數(shù)經(jīng)銷商一樣，認(rèn)為做品牌是生產(chǎn)廠家的事，自己只是經(jīng)銷這個或是那個品牌的產(chǎn)品而已，認(rèn)為自己所做的一切是以“渠道”分銷產(chǎn)品，誰的產(chǎn)品能產(chǎn)生利潤，我就選擇賣誰的產(chǎn)品。

    但是，隨著白酒行業(yè)競爭的加劇，從2008年開始，張經(jīng)理就感覺到白酒的生意越來越難做，錢越來越難賺了，跟廠家和各類終端越來越難合作，如果不走品牌化發(fā)展之路，公司不但不能做大、做強(qiáng)，還必將會逐漸被邊緣化。

    于是，從2008年開始張經(jīng)理結(jié)合自身的實(shí)力對公司進(jìn)行重新定位，把公司定位為當(dāng)?shù)厥袌龇?wù)最好的“專業(yè)品牌營銷

    服務(wù)商”，既為上游供應(yīng)商提供分銷、配送、品牌推廣等營銷服務(wù)，同時又為下游供應(yīng)商的整合品牌供應(yīng)伙伴；同時，公司經(jīng)營管理實(shí)現(xiàn)品牌化，具體體現(xiàn)為在經(jīng)營觀念上由過去的“產(chǎn)品批發(fā)商”向“專業(yè)品牌營銷服務(wù)商”轉(zhuǎn)變。

    第一步，張經(jīng)理選擇把老村長酒作為公司主導(dǎo)品牌進(jìn)行精耕細(xì)作的推廣，把老村長做成當(dāng)?shù)厥袌龅念I(lǐng)導(dǎo)品牌，成功實(shí)現(xiàn)了利潤的井噴。同時，張經(jīng)理確定了核心市場競爭力后，再拓展其它中檔、中高檔品牌。

    經(jīng)過4年時間的經(jīng)營管理品牌化運(yùn)作，張經(jīng)理使得公司從原來的10名業(yè)務(wù)員，2輛小箱貨車和6輛電動三輪車，一個老村長品牌，年銷售額1000萬左右，發(fā)展到2011年業(yè)務(wù)員110人，后勤人員15人、中層管理人員10人，下設(shè)4個銷售部、1個市場部、1個管理部、1個財務(wù)部，經(jīng)營品牌4個（老白干柔和系列、老村長系列、紅花郎系列、長城干紅系列），庫房及財務(wù)全部實(shí)現(xiàn)電腦數(shù)據(jù)化管理，年銷售額達(dá)到9200萬元的品牌化管理運(yùn)營公司。

    七大“法寶”強(qiáng)健品牌力

    做好經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃

    重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略是大多數(shù)酒類經(jīng)銷商一貫做法，認(rèn)為戰(zhàn)略是一種空洞的、“務(wù)虛”的東西，不能馬上帶來效益。酒類經(jīng)銷商往往比較注重戰(zhàn)術(shù)作用。例如，定一些簡單的二批和終端壓貨政策、搞個花里胡哨的促銷等。因?yàn)椋@樣做能馬上見到效果，然而這種短期效應(yīng)顧了一時卻顧不了長遠(yuǎn)。正是這種重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略的短視經(jīng)營癥，導(dǎo)致大多數(shù)經(jīng)銷商感覺生意越來越難做，錢越來越來掙。

    酒類經(jīng)銷商要想走品牌化經(jīng)營管理之路，必須進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。例如，張經(jīng)理在品牌化經(jīng)營管理運(yùn)作初期就給自己公司制定了明確的方向，做當(dāng)?shù)厥袌龇?wù)最好的“專業(yè)品牌營銷服務(wù)商”，從過去的“代理產(chǎn)品”向“品牌代理”過渡，使經(jīng)營的產(chǎn)品逐步向“精而良”靠攏，成為品牌產(chǎn)品在分銷價值鏈上的“專業(yè)伙伴服務(wù)商”，既為上游供應(yīng)商提供分銷、品牌推廣、配送等營銷服務(wù)，同時又為下游供應(yīng)商的整合品牌供應(yīng)伙伴。