如何治療企業(yè)的成功綜合癥

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    給國內(nèi)很多企業(yè)提供咨詢服務(wù)，幾乎每個企業(yè)一把手都向我傳遞一個信息，他們要做百年老店，百年企業(yè)。

    有些企業(yè)是我很看好的。有些企業(yè)我認為他們是基本沒戲的。

    這兩類企業(yè)有一個根本差別，有無動態(tài)應(yīng)變的能力。這種能力不僅適用于應(yīng)付危機，也同樣適用于克服“成功綜合癥”。

    什么是成功綜合癥，這是筆者提出的一個概念。成功綜合癥源自于企業(yè)一招鮮或者多方面綜合能力使得企業(yè)取得巨大成功，這種成功隨時時間的推移、社會的進步、時代的發(fā)展孕育或者已經(jīng)帶來潛在的巨大風(fēng)險，企業(yè)如果視而不見，走下坡路是必然的結(jié)局。

    換言之，波峰之后就是波谷，此時企業(yè)處于臨界點。

    很多缺乏洞見的企業(yè)，在這個關(guān)鍵節(jié)點，缺乏這種動態(tài)應(yīng)變能力，最終一落千丈。比如柯達、諾基亞等等。

    當(dāng)然，也有一些善于未雨綢繆的企業(yè)，能夠不斷反思自己，不斷搭建成功階梯，把每次成功立于上一次成功至上，完成“拾梯而上”的完美發(fā)展路線。

    戴比爾斯的成功綜合癥

    比較典型的是一家叫做戴比爾斯（DeBeers）的企業(yè)。

    也許有些人對之比較陌生，但戴比爾斯有句經(jīng)典廣告語：鉆石恒久遠，一顆永流傳。可謂家喻戶曉。這個廣告語也幫助其取得巨大成功。鉆石從一顆石頭變成忠貞愛情的象征。

    這則廣告語不僅幫助戴比爾斯取得令人羨煞的市場業(yè)績，也同時促進行業(yè)的大發(fā)展和進步。

    但是成功會帶來其他問題，大成功會帶來更大的問題，這也是很多企業(yè)進入巔峰之后就好像變得有點瘋癲，因為其沒有意識到這種成功綜合癥。

    戴比爾斯也遇到了這種成功綜合癥。

    廣告語怎么說來著?鉆石恒久遠，一顆永流傳。沒錯，這里面突出了一個重點，一顆。

    幾乎所有女性在他們訂婚時都會收到一枚鉆戒，而且這枚鉆戒也許就是他們一生中收到的唯一一枚。

    戴比爾斯的挑戰(zhàn)來了。

    你自己的廣告不斷告訴消費者，一生一次代表一生一世。如果每個女人只消費一枚的話，你的市場空間掰著手指頭都能算出來是多少。

    戴比爾斯發(fā)現(xiàn)自己給設(shè)了一層天花板，而且這層天花板還比較厚。因為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”太根深蒂固了。

    戴比爾斯的破冰之旅

    此時，怎么辦，既不能顛覆自己先前成功的技藝，也不能和原來的成功舉措產(chǎn)生沖突，又要能夠突破以往成功對于自己設(shè)定的牢籠。

    戴比爾斯可謂煞費苦心。

    我曾經(jīng)在一次培訓(xùn)課堂上，把這個問題拋給學(xué)員，如果你是戴比爾斯的老板，你該怎么做?

    學(xué)員的答案很有趣：

    有人說，老師，這個大可不必擔(dān)心，現(xiàn)在離婚率這么高，一生總是還有幾次的。

    還有人說，弱化原來廣告的傳播，啟動新廣告。

    還有人提議，推出針對不同市場的細分品牌，結(jié)婚的你就買一顆永流傳的，沒結(jié)婚的你就買經(jīng)典好看的……

    其實，戴比爾斯也經(jīng)歷過與我們類似的頭腦風(fēng)暴過程。

    最終，他們先鎖定客戶的消費頻率。

    我們知道，戴比爾斯遇到的是將來的銷售收入增長瓶頸，解決這個問題可以從三個維度著手。

    提升銷售收入有一個公式：銷售收入=客戶人數(shù)´單次交易金額´購買頻率。

    戴比爾斯先從購買頻率著手是有道理的。

    因為之前廣告太過成功，它以往的目標(biāo)客戶多數(shù)是結(jié)婚的客戶。我們知道，做任何商業(yè)活動，首先要立足于老客戶，然后再開拓新客戶。因為老客戶與你產(chǎn)生過交易行為，有信任基礎(chǔ)，營銷成本比較低。

    所以，戴比爾斯先從老客戶提高購買頻率入手。他們推出周年紀(jì)念婚戒——三顆寶石鉆戒。啟動了另外一個廣告“為了你的過去、現(xiàn)在和將來”，三顆鉆石預(yù)示著“過去、現(xiàn)在和將來”，無論你是結(jié)婚3周年還是25周年，都可以選為禮物送給你的愛人。這個舉措初期效果不是很明顯，后來市場有比較大的增長。