從小作坊到細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的三重蛻變

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    導(dǎo)語(yǔ)：定位就是在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域朝著第一的目標(biāo)前進(jìn)，你在一個(gè)品牌下面宣傳太多東西人家是記不住的。

    第一重蛻變：定位

    有人說(shuō)定位是一天就可以學(xué)會(huì)，但往往要花一輩子去掌握。其實(shí)，真的沒(méi)有那么復(fù)雜——做減法就行了。

    換句話說(shuō)，就是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品，專(zhuān)注自己最優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，把其它影響競(jìng)爭(zhēng)力的都砍掉。如果你一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別沒(méi)有做到非常強(qiáng)勢(shì)，不要考慮太多別的品類(lèi)。中國(guó)的市場(chǎng)太大了，做好一個(gè)很小的細(xì)分市場(chǎng)都可以很大了。術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，對(duì)于很多中小型企業(yè)肯定是沒(méi)有錯(cuò)的。

    2009年，我進(jìn)了一家原木公司，就是十幾個(gè)人的小作坊，單子很少，主要做原木門(mén)（門(mén)扇+門(mén)框+門(mén)線）。不過(guò)，門(mén)框有復(fù)合和原木的，門(mén)線有八、九種。那時(shí)做決策，大家考慮線條款式太少，經(jīng)銷(xiāo)商也反感我們不迎合市場(chǎng)，又說(shuō)只做原木門(mén)門(mén)框，價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)（原木門(mén)框比復(fù)合門(mén)框貴500—3000），訂單會(huì)下降很多。

    這些問(wèn)題都很切實(shí)，因?yàn)檫@都是非?，F(xiàn)實(shí)的意見(jiàn)，但最后我還是把思維落到“專(zhuān)”上，必須“專(zhuān)”。

    這個(gè)“專(zhuān)”把握在兩方面：

    首先，“專(zhuān)”一定可以把產(chǎn)品做得更好。一類(lèi)產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的行業(yè)沒(méi)問(wèn)題，越專(zhuān)越好的產(chǎn)品，就一定更有品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力。“專(zhuān)”能抓住消費(fèi)者，抓住市場(chǎng)。

    其次，當(dāng)時(shí)公司員工少，新員工占比大，工廠也小，導(dǎo)致生產(chǎn)周期和質(zhì)量很難把握。在這種情況下，就必須收縮產(chǎn)品種類(lèi)，掃清混亂和干擾，明確再明確，優(yōu)化再優(yōu)化，非常清晰地把我們最擅長(zhǎng)的做好、做精。所以我們最終決定把復(fù)合門(mén)框取消（一直到現(xiàn)在），線條就做三個(gè)款式。

    最后實(shí)踐證明，業(yè)績(jī)并沒(méi)有受影響。生產(chǎn)上變得簡(jiǎn)單，貨期和質(zhì)量得到了更好的控制，而贏得的市場(chǎng)與砍掉產(chǎn)品丟掉的市場(chǎng)來(lái)比，利是大于弊的。

    記得當(dāng)時(shí)有人說(shuō)，本來(lái)現(xiàn)在就沒(méi)有賺錢(qián)，很難生存，還砍掉一些產(chǎn)品，那怎么活？怎么養(yǎng)活現(xiàn)在的工人？

    其實(shí)這并不是問(wèn)題。專(zhuān)不是窄專(zhuān)，一步步可以拓寬，專(zhuān)是專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)是專(zhuān)強(qiáng)。比如，我們現(xiàn)在也做衣柜，護(hù)墻板，而且利潤(rùn)空間可以。就是說(shuō)，如果你覺(jué)得不會(huì)影響你的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品生產(chǎn)，可以繼續(xù)保留墻板和衣柜。

    但是，我們的推廣首先是把一個(gè)品種推強(qiáng)勢(shì)。比如，我們現(xiàn)在全部是推：原木、原木門(mén)，朝著“ABC=原木，ABC=原木門(mén)”的方向前進(jìn)，讓消費(fèi)者聽(tīng)見(jiàn)ABC就想到專(zhuān)原木、精原木門(mén)，而且我們還會(huì)強(qiáng)化目標(biāo)，讓優(yōu)勢(shì)更優(yōu)，最后在消費(fèi)中心里能達(dá)到“原木門(mén)=ABC”，看到原木門(mén)就想到ABC。

    為什么這樣做呢？

    定位就是在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域朝著第一的目標(biāo)前進(jìn)，你在一個(gè)品牌下面宣傳太多東西人家是記不住的。現(xiàn)在很企業(yè)的廣告卻是這樣：XX品牌，下面就一大串：“衣柜、酒柜、木門(mén)、門(mén)窗”，多少人看一眼能記住？記不住的傳播就太浪費(fèi)了。

    第一步做的就是“品牌名=品類(lèi)名”。這樣的例子很多，王老吉=涼茶，索菲亞=定制衣柜，TATA=簡(jiǎn)約木門(mén)，芝華仕=功能沙發(fā)。

    其實(shí)，TATA也會(huì)做電視墻，對(duì)外就是宣傳“簡(jiǎn)約木門(mén)”；索菲亞也會(huì)做酒柜，但宣傳的時(shí)候就是衣柜——“定制衣柜就是索菲亞”。讓消費(fèi)者聽(tīng)到你的品牌名，就想到品類(lèi)名，懂消費(fèi)者心智占位，你才能取得勝利。

    我們現(xiàn)在的戰(zhàn)略定位很清晰，第一步，原木門(mén)=ABC，第二步，ABC=原木家裝高端定制，原木門(mén)、原木墻板、原木衣柜等等。我們的戰(zhàn)略眼光很大，但我們走的戰(zhàn)略路線是很窄但又非常清晰的，就是一步步專(zhuān)，先專(zhuān)后強(qiáng)，先強(qiáng)再大。

    第二重蛻變：品牌形象

    定位明確了之后，就是怎樣對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行傳播了。

    我們專(zhuān)注于原木門(mén)，那產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是原木了。其實(shí)，要說(shuō)什么樣的傳播最好，就是能吸引目標(biāo)消費(fèi)者眼球并能傳達(dá)你品牌的核心點(diǎn)，那就是最好。