新技術出現(xiàn)了試試守舊戰(zhàn)略

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　　技術躍遷日新月異，一個永恒的難題是：新技術出現(xiàn)之后，舊技術是否只能全身而退，拱手讓出市場份額?

　　達特茅斯大學商學院教授Ron Adner和哈佛商學院教授Daniel Snow的一項研究顯示：新技術帶來的并不見得只有威脅，還顯露了舊技術中的巨大潛在異質性。如果很好地開發(fā)這種“異質性”，即便是面臨新技術的競爭威脅，企業(yè)同樣可以為舊技術創(chuàng)造一個可持續(xù)的新市場。

　　新技術出現(xiàn)后，舊技術企業(yè)可以采取三大戰(zhàn)略——競賽、收縮和重新定位。其中，競賽的能力在很大程度上取決于企業(yè)和技術屬性，而收縮或重新定位的能力則取決于普遍被消費者接受的需求異質性來源。

　　1、與新對手“競賽”。盡管很少有舊技術的企業(yè)會公然宣稱與新技術平臺競賽，但事實上這一選擇非常普遍。例如，寶馬公司的一項名為“高效動力”的工程，就是為了應對競爭對手在替代動力系統(tǒng)方面的創(chuàng)新。到目前為止，寶馬公司在這一競賽中獲得了成功，其汽車產品所裝備的高效動力技術引擎，擁有可與競爭對手所研制的混合動力系統(tǒng)相媲美的燃油經濟性能。

　　2、開辟縫隙市場。新舊技術在預算限制、消費者偏好、情感依戀方面的異質性程度越大，開辟縫隙市場的機會就越大。因此，當新技術在性能方面占據主導地位，但預算限制的異質性程度很大時，服務低價市場就是一種行之有效的策略。例如，出于價格的考慮，汽車制造商往往不愿給汽車配備具有更高性能的新型鋰電池，而繼續(xù)采用笨重而壽命較短的舊式鉛酸電池。此外，當新技術凸顯了舊技術之前被忽視的某一性能，如手表的“機械性”、傳呼機的“全網絡覆蓋”以及“不產生電磁干擾”等，這時，針對特定縫隙市場的產品將會被定位為高端產品，享受比大眾市場更高的產品溢價。

　　3、重新定位市場。重新定位戰(zhàn)略取決于新市場內的競爭結構，以及舊技術對當前替代技術的相對優(yōu)勢。例如，在新的鋁材和碳素纖維技術蠶食了鋼鐵材質自行車的市場份額之后，鋼鐵材質車架管的制造商必須找到這類自行車產業(yè)之外的消費者，如為自動人行道生產滾軸。它們要評估自己獨特的滾軸制造工藝相對于該市場正在使用的舊技術的優(yōu)勢，還要考慮將要面臨的競爭情況和市場挑戰(zhàn)。

　　此外還要評估，進入新市場的預期潛在回報與收縮至自行車市場中縫隙市場(例如高端旅行自行車)的預期潛在回報孰高孰低。此外，企業(yè)可以在單個項目內同時出現(xiàn)多個反應維度，例如重新定位到一個新市場，可能需要通過競賽來使產品適應新市場;或者多個項目同時行動，例如一支團隊專注于退守某一縫隙市場，另一支團隊則開拓新市場。

發(fā)布：2007-06-18 11:04 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關閉]

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