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客戶需要 VS.客戶想要

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    營銷過程中,情感與理性哪一個(gè)元素更有效的促使客戶購買行為發(fā)生呢?

    對于消費(fèi)者而言,理性購買(即購買我認(rèn)為我需要的)在更大范圍內(nèi)被公開承認(rèn)。它標(biāo)志著獨(dú)立自主的購買決定、冷靜深入的思考能力及“我的地盤、聽我的”這樣一種自由行為能力。在宣傳、推廣、公關(guān)、促銷模式無孔不入的今天,單單是想到這種可能的超然之態(tài)已經(jīng)讓人心馳神往。翻開每天的報(bào)紙,看看樓盤廣告的述求是什么:“山水合一,智慧之居”。再看看汽車廣告的述求:“在動(dòng)靜中容智慧,于無聲處見君”(別克君威)。

    消費(fèi)者被描繪成足夠理性、明白自己需求的人。

    與之對立的感性消費(fèi)(即購買我想要的)意味著什么呢?是被廣告或宣傳牽著鼻子走、是對自己選擇的不夠清晰、放任自己的欲求、承認(rèn)自己是容易被影響的。同時(shí),它還意味著:我們將不得不投入更多在自己的情感需求面,極之可能買貴了某件商品。除了經(jīng)濟(jì)上的損失之外,我們面子上會(huì)過不去,精神受傷、情緒失落。

    越是大宗的買賣,消費(fèi)者越是希望是一個(gè)經(jīng)過綜合比較(包括性能、價(jià)格、功能、渠道、售后、外形等等方面)得出的一個(gè)相對成本最低、絕對收益最大的購買決定,所以競標(biāo)一直是集團(tuán)或大宗采購方式之一。

    回歸到人性的真實(shí)面,理性消費(fèi)描繪出了內(nèi)心里的那個(gè)期望被肯定的自我:冷靜、睿智、客觀、擁有足夠的信息量與判斷能力。在他的另一面,是感性的自我:虛榮、重利、好色、任性……被判定為“原罪”的自我。

    而事實(shí)是怎樣的呢?

    當(dāng)你覺得口渴的時(shí)候,往往會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購買決定:“我要買水。”于是你進(jìn)到便利店,面對琳瑯滿目的冷飲柜臺,你買什么:可樂?可口可樂還是百事可樂?非碳酸飲料?雪碧?涼茶?咖啡?橙汁?帶果粒還是不帶果粒的?

    即使面對購買水這樣一個(gè)“簡單”的決定,你也必須選擇購買蘇打水、礦物質(zhì)水、太空水、蒸餾水還是純凈水。

    同時(shí),你還需要不斷同自己的潛意識部分進(jìn)行溝通。

    經(jīng)驗(yàn)方面的溝通:上次我買了XX牌子的飲料,感覺好/一般/不好,這次我是否重復(fù)購買?有新產(chǎn)品上柜,我要不要試一下?

    現(xiàn)場商品陳列布置的影響:產(chǎn)品的外觀包裝的顏色、手感、字體大小是否是我喜歡的,它擺在哪里,是否有促銷活動(dòng),現(xiàn)場是否有促銷人員,促銷人員與我的互動(dòng)是怎樣的,我是否喜歡她?背景音樂是怎樣的、當(dāng)天的室內(nèi)外溫度、濕度也將對購買決策起到起足起重但不被意識到的作用。

    這是我們生活中司空見慣的場景:在飛機(jī)上、在餐館中、在酒店里……當(dāng)我們意識到自己需要的時(shí)候,我們往往通過重新編碼、組合、與自己潛意識的對話,最后想買、購買的卻是另外的商品:當(dāng)我們可以用路邊的直飲水解決自己的問題時(shí),我們的腳會(huì)自動(dòng)走進(jìn)Starbucks。

    產(chǎn)品競爭越激烈,客戶面對的選擇也越來越多。選擇越多,需要的基礎(chǔ)信息與專業(yè)知識越多。在不對稱的信息游戲中,客戶不可避免地處于劣勢。那么他們最后憑借的工具是什么?是個(gè)人喜好、看著順不順眼、產(chǎn)品服務(wù)帶來的感覺好不好……更多的時(shí)候,消費(fèi)者已經(jīng)在不自覺中,事先與自己的潛意識完成了對話,由潛意識來決定購買什么、通過什么途徑來進(jìn)行購買、買多少……2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼(Kahneman)提出了前景理論,從心理學(xué)的角度進(jìn)行說明解釋:人是有限理性的動(dòng)物。(作者:李羿鋒、鐘震玲)

發(fā)布:2007-03-28 13:56    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]