成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制可從哪幾個(gè)方面入手

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    由于前段時(shí)間企業(yè)花費(fèi)了巨大的人力、物力、財(cái)力所打造基地市場(chǎng)的過(guò)程中積累了不少的經(jīng)驗(yàn)，所以在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的過(guò)程中前期總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)就可以派得上用場(chǎng)了。運(yùn)用得好的話，不僅事半功倍，快速搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，而且可以贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。但需要說(shuō)明的是，新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同于基地市場(chǎng)的建設(shè)，成功的經(jīng)驗(yàn)也不是簡(jiǎn)單的照搬。

    不同的市場(chǎng)都會(huì)有不同的特性，也就是這些特性決定了市場(chǎng)具有復(fù)雜性的特點(diǎn)。如地理環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、渠道優(yōu)劣、消費(fèi)水平等都是不相同的。如果只是簡(jiǎn)單的照搬，不僅會(huì)達(dá)不到效果，反而會(huì)浪費(fèi)公司的資源；更嚴(yán)重者，這片市場(chǎng)恐怕再也做不活了。

    成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制該從哪幾個(gè)方面入手？

    在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)中，如果前期的基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備得比較好的話，那么將之前市場(chǎng)操作的方法引起新市場(chǎng)一般都會(huì)取得比較好的效果，但由于盲目照搬經(jīng)驗(yàn)而效果不理想的企業(yè)也不少見(jiàn)。舉個(gè)例子，早期王老吉開(kāi)發(fā)北方市場(chǎng)中，由于地理環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的不同，剛開(kāi)始產(chǎn)品推廣的效果并不是很好。后來(lái)，通過(guò)清晰的產(chǎn)品定位之后（定位于功能飲料而不是茶飲料）快速打開(kāi)了局面，如果僅僅是經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)單照搬，是不可能達(dá)到這樣的效果的。經(jīng)驗(yàn)復(fù)制應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、區(qū)域聚焦、產(chǎn)品選擇、渠道定位、市場(chǎng)推廣、品牌傳播、人員配備。

    1、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)雖然不同于基地市場(chǎng)的打造，但是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)同樣重要。既要保證基地市場(chǎng)的穩(wěn)定提升，又要兼顧新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成活率，市場(chǎng)戰(zhàn)略顯然扮演很重要的角色。但實(shí)際運(yùn)用中我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)中并沒(méi)有注重戰(zhàn)略計(jì)劃的運(yùn)用，也導(dǎo)致了開(kāi)發(fā)過(guò)程中把握不住重點(diǎn)，最后達(dá)不到預(yù)期的效果也是意料之內(nèi)了。

    比如說(shuō)，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，企業(yè)對(duì)基地市場(chǎng)之外的非準(zhǔn)基地市場(chǎng)、邊緣市場(chǎng)、外圍市場(chǎng)都會(huì)有個(gè)明確劃分。但還必須要明確哪個(gè)市場(chǎng)是不惜代價(jià)一定要拿下的，哪個(gè)市場(chǎng)可以作為緩沖地帶，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的，哪個(gè)市場(chǎng)可以提高自己企業(yè)形象的，哪個(gè)市場(chǎng)可以對(duì)主攻市場(chǎng)進(jìn)行襯托的。在這個(gè)環(huán)節(jié)里，對(duì)總體市場(chǎng)形成一個(gè)完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作才能做到有的放矢，進(jìn)可攻、退可守，游刃有余。

    2、區(qū)域聚焦。區(qū)域聚焦主要是指兩個(gè)方面：區(qū)域選擇和資源投入方式。和基地市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域的選擇是一個(gè)道理的，新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中可以選擇那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較薄弱的地方下手，或者選擇那些對(duì)自己企業(yè)發(fā)展有戰(zhàn)略性意義的市場(chǎng)重點(diǎn)攻占；二者，從資源投入上來(lái)看，選定先要開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)后，要根據(jù)市場(chǎng)基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)、公司長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略等來(lái)確定資源的投放程度。

    例子（一）：某次我們開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)M市場(chǎng)。M市場(chǎng)地理位置優(yōu)越，交通便利，品牌“魚龍混雜”，是一個(gè)比較難啃的“硬骨頭”。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)打擊和眾多品牌的包圍下，如何快速占有一席之位是擺在我們眼前最大的問(wèn)題。按照之前開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，每開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，我們會(huì)選擇一個(gè)對(duì)整體市場(chǎng)有影響意義的市或大縣進(jìn)行重點(diǎn)占領(lǐng)，然后在其他的市或縣迅速推廣，以達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。然而，這次根據(jù)市場(chǎng)的情況綜合分析下，不采用之前總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，決定先從M市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力比較薄弱又容易形成片區(qū)的幾個(gè)縣入手，做深渠道，慢慢對(duì)M市場(chǎng)形成一個(gè)“包圍圈”，也可以達(dá)到我們所設(shè)定的效果。

    3、產(chǎn)品選擇。

產(chǎn)品選擇主要包括產(chǎn)品定位和價(jià)格體系設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。從產(chǎn)品的選擇上，不一定是采取跟隨策略，和競(jìng)品硬碰硬。只要是能符合自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，能快速上量，提升市場(chǎng)地位的產(chǎn)品才是最理想的，但操作的過(guò)程中要留意市場(chǎng)的反應(yīng)，以決定是否要調(diào)整市場(chǎng)策略。從價(jià)格體系上看，設(shè)計(jì)的合理性是決定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是否成功的重要標(biāo)志之一。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，從價(jià)格體系設(shè)計(jì)上，一是要留給渠道合理的利潤(rùn)，形成渠道的主推；二是對(duì)自己產(chǎn)品尋找一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)格支撐帶，來(lái)抵御競(jìng)品的進(jìn)攻。