做大和做強(qiáng)是由定位決定的

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    ■市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化

    由于產(chǎn)品的不斷更新，某企業(yè)的產(chǎn)品從以前的大眾化產(chǎn)品變成了大眾化的品牌，隨著品牌不斷得到提升，品質(zhì)管理更加受到重視，企業(yè)的營(yíng)銷能力和水平也會(huì)隨之得到提升，市場(chǎng)化的工作更加細(xì)致，成本也會(huì)相應(yīng)增加，最后價(jià)格隨之也會(huì)水漲船高。這樣的結(jié)果是，做著做著該產(chǎn)品就不再是一個(gè)大眾人群的產(chǎn)品，而逐漸變成一個(gè)小眾產(chǎn)品了。

    原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟惆哑焚|(zhì)提升了，成本增加了，零售的價(jià)格漲了，因此可接受的人群規(guī)模就小了，其結(jié)果是，抬高自己的時(shí)候就使自己的產(chǎn)品定位限制在了一個(gè)小眾人群。每個(gè)人都想做皇帝，但皇帝就是孤家寡人。這個(gè)時(shí)候不是大眾人群不存在，大眾人群還在那里，只是大眾人群會(huì)轉(zhuǎn)向另外一個(gè)更加適合的產(chǎn)品。

    在大眾人群定位里面也有一個(gè)高中低檔的概念，我們企業(yè)定位大眾產(chǎn)品的時(shí)候，是定位在這個(gè)大眾化的高檔、中檔還是低檔，這個(gè)很重要。越是高檔的產(chǎn)品，其消費(fèi)的人群就越少，產(chǎn)品越是低檔，消費(fèi)的人群就越多。這和我們的國(guó)情有著直接的關(guān)系。

    ■市場(chǎng)的規(guī)模和定位有關(guān)

    在大眾人群里面除了高中低檔之外，還有另外三個(gè)概念，那就是“需要”、“需求”和“欲望”。如果一個(gè)企業(yè)把產(chǎn)品做成完全欲望化的，人群就很小了。人群小了之后，實(shí)際上就是定位的改變。在大眾的必需品里面，把產(chǎn)品的價(jià)格提得過(guò)高，從一個(gè)大眾定位到一個(gè)小眾定位的時(shí)候，市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)相應(yīng)地縮小，市場(chǎng)規(guī)模小了，產(chǎn)品的欲望價(jià)值就要提升，如果欲望需求的人群不夠多，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)縮小。所以，這是一個(gè)矛盾。從低檔往高檔提，需要很多市場(chǎng)的匹配性，而這種匹配不是一個(gè)產(chǎn)品階段所能達(dá)成的，需要更多的新群體的出現(xiàn)才行，如果一個(gè)群體已經(jīng)認(rèn)同你是大眾產(chǎn)品，你就要耐心地等待新的一個(gè)有代溝群體的產(chǎn)生，并在第二個(gè)代溝、第三個(gè)代溝的時(shí)候才能完全改變市場(chǎng)的定位。如果說(shuō)3年一個(gè)代溝，你要忍受6年以上，才能一步一步地達(dá)到你的結(jié)果。但很多企業(yè)忍受不了，到3年的時(shí)候已經(jīng)忍受不了，頂不住了，就會(huì)改變現(xiàn)有的策略。所以，這確實(shí)是很難的。

    ■從上往下走容易

    還有一些企業(yè)，已經(jīng)有一個(gè)很好的品牌，產(chǎn)品賣得也挺貴，就是規(guī)模小，這是一個(gè)非常正常的現(xiàn)象。因?yàn)?，品牌做到很窄的定位也是不容易的事情。一個(gè)小眾需求的定位，還能有品牌，說(shuō)明這個(gè)企業(yè)做得是很成功的。比如一個(gè)高檔服裝，人群很少，但這個(gè)很少的人群消費(fèi)的品牌卻是很多大眾人群的一個(gè)欲望。但這些企業(yè)心有不甘，他們看見(jiàn)那些天天在電視上做廣告的一些服裝品牌，做的是大眾化的定位，大眾化的定位就是能多賣，看到他們掠奪了大面積的中低端市場(chǎng)，做了十幾個(gè)億，心就動(dòng)了。心想：我才做了幾個(gè)億，是否也能做到十幾個(gè)億，我也跟他們一樣，也要擴(kuò)大規(guī)模，也要占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。于是，就把產(chǎn)品想方設(shè)法地往下級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行鋪貨。

    這些企業(yè)的行為不是簡(jiǎn)單地把規(guī)模擴(kuò)大的問(wèn)題，其實(shí)是定位改變的問(wèn)題。如果該企業(yè)改變定位了，價(jià)格就要降低，價(jià)格降低，利潤(rùn)就要降低，這是需要相匹配的。所以，企業(yè)想著把產(chǎn)品賣出高價(jià)，又想做到很大的一個(gè)規(guī)模，這是相互矛盾的。正確的做法是，企業(yè)可以換一個(gè)品牌去沖規(guī)模，因?yàn)槟阋酶叨似放谱龃蟊娛袌?chǎng)，你的高端市場(chǎng)的利潤(rùn)就失去了。

    舉個(gè)例子，有些中國(guó)服裝企業(yè)的品牌，他們?cè)谧鰠^(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候，剛開(kāi)始在地級(jí)市做得不錯(cuò)，后來(lái)逐步把渠道鋪到更下一級(jí)的縣級(jí)市，有的甚至到大一點(diǎn)的鎮(zhèn)里也會(huì)設(shè)一家專賣店，他們的鋪貨和渠道網(wǎng)絡(luò)做得很密，也就是說(shuō)銷售到達(dá)率很高。但是看一下他們的定位，他們的定位好像不是這些縣城的人群，也不是這些鎮(zhèn)上的人群。他們?cè)诮逃巳阂约白鰪V告上體現(xiàn)出來(lái)的定位還是比較高的，有些廣告甚至讓人感覺(jué)是大城市的精英們才能消費(fèi)的產(chǎn)品。

    這些產(chǎn)品在剛開(kāi)始的時(shí)候，因?yàn)橹讳佖浀降丶?jí)市，縣里的那些老板們、縣城的一些領(lǐng)導(dǎo)們，還可能買，還可能去消費(fèi)，還會(huì)覺(jué)得穿這個(gè)品牌有一定的品位。因?yàn)檫@時(shí)縣里的人一般還買不起，加之這是在地級(jí)以上城市的好一點(diǎn)的商店里才能買到的貨，有一定的欲望成分在里面。但是，如果你把這個(gè)產(chǎn)品鋪貨到縣級(jí)市甚至是鎮(zhèn)子里面，隨便一個(gè)人要想買這種衣服，都可以很容易買到的話，這縣長(zhǎng)甚至小老板就不愿意再買了。因?yàn)樗毁I，他就變成大眾人物了。所以，當(dāng)大眾需求產(chǎn)生之后，他們就會(huì)脫離這個(gè)群體充當(dāng)小眾。小眾人群就要到更大的城市去買現(xiàn)在還不可能有的，有點(diǎn)欲望和品位的一些品牌服裝。這樣的話，就變成了企業(yè)品牌在縣城里面贏得了大眾，孤立了小眾。如果本來(lái)是一個(gè)小眾品牌的產(chǎn)品，而你想要做成大眾人群都接受的，就等于孤立了原來(lái)是你品牌消費(fèi)者的小眾群體，這是一個(gè)矛盾。