小家電如何贏得回頭客

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    回頭客，字面上看，就是下次還會(huì)回來購(gòu)買的顧客。英文里也有回頭客，repeatbuyer，字面的意思是“重復(fù)購(gòu)買的人”，我覺得英文里對(duì)

    于回頭客的稱呼更貼切一下，也更能直接一些。并且，也為我們不少中國(guó)的企業(yè)和品牌提供了一個(gè)推廣的思路。

    回頭客對(duì)于一個(gè)品牌和企業(yè)的重要性顯而易見。比如餐飲，旅館，洗浴，美容，服裝，甚至銀行，金融，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)都在利用顧客的回頭，buy的repeat.因?yàn)榛仡^客幾乎不需要你重復(fù)宣傳，不需要更多的介紹產(chǎn)品，就是鐵桿的消費(fèi)者，甚至?xí)谒麄兊氖褂眠^程中宣傳自己使用的產(chǎn)品的好處，影響到周邊的用戶，使其成為潛在用戶。

    因此，幾乎所有的開店，做生意，做品牌的的人都在打回頭客的主意，想盡方法去做。比如各式各樣的促銷送贈(zèng)品，請(qǐng)客送禮，會(huì)員卡，搞格式派對(duì)，電話回訪，售后服務(wù)，出國(guó)旅游，給提成發(fā)工資甚至做一些與法與道德不合的事情，去籠絡(luò)客戶，一是希望成交，二是希望重復(fù)的購(gòu)買。為公司帶來更多的銷售和更高的利潤(rùn)，同時(shí)減少市場(chǎng)推廣的人力和費(fèi)用。

    當(dāng)然回頭客的重要意義因?yàn)樵诓煌男袠I(yè)，不同的產(chǎn)品而不同，表現(xiàn)在產(chǎn)品的使用時(shí)間的長(zhǎng)短和回頭的可能性上。

    在不考慮用戶便利因素，及商品的價(jià)格因素時(shí)，我們可以認(rèn)為，當(dāng)時(shí)消費(fèi)當(dāng)時(shí)使用結(jié)束的產(chǎn)品，在產(chǎn)品無質(zhì)量問題，不考慮便利及價(jià)格因素，可以認(rèn)為該用戶不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買，們甚至?xí)ьI(lǐng)別人來消費(fèi)。隨著使用時(shí)間的加長(zhǎng)，“回頭”幾率逐次下降，根據(jù)人類的記憶的特征這些也可以得到印證。

    對(duì)于小家電來說，使用周期一般都在3年左右，因此，可以看出來用戶對(duì)品牌的認(rèn)同度，也就是回頭率大約只有30%左右，并且建立在品質(zhì)沒有問題，價(jià)格承受沒有問題，其他因素都不考慮的情況下。

    30%左右的回頭率，對(duì)于一個(gè)成熟品牌來說，效果幾乎為零，因?yàn)榘凑瘴覈?guó)目前的市場(chǎng)，終端的出樣及市場(chǎng)占有率來講，特別是美的，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)和蘇泊爾來說這樣的回頭率的效果幾乎為零，完全可以不考慮。事實(shí)上可以看得出來，很多品牌對(duì)于回頭客幾乎不看重，更多的是看重現(xiàn)場(chǎng)的演示和推廣，以及終端的講解和布置。這對(duì)于市場(chǎng)操作來說完全是逼不得已的做法，每個(gè)品牌要加強(qiáng)終端的演示和推廣，是的自己的品牌在終端亮相的幾率大于30%，或者更多，才能使得自己的銷量在終端不會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)平品牌相差甚遠(yuǎn)。否則，自己品牌的回頭客很可能被競(jìng)爭(zhēng)品牌的終端活動(dòng)所吸引。本來要購(gòu)買甲品牌的用戶最終選擇了乙品牌，使得甲品牌的份額明顯下降。

    可以說，目前眾多小家電品牌的經(jīng)銷商及廠家都是用這種方式去贏得回頭客：去提高進(jìn)店率，提高門店出樣數(shù)量，搞客情關(guān)系，演示，推廣，砸廣告費(fèi)。這些當(dāng)然要做！當(dāng)我們做好了這些，也無所謂就回頭客，大家都無所謂回頭客了?；仡^客的資源實(shí)際上被我們重復(fù)花費(fèi)了。假設(shè)花到每個(gè)產(chǎn)品上市場(chǎng)費(fèi)用為2%，對(duì)于回頭客這個(gè)2%至少不需要全部花去，可以節(jié)省下來的，假設(shè)3000萬銷量，按照30%的2%大約能節(jié)省18萬的市場(chǎng)費(fèi)用。

    當(dāng)然，目前市場(chǎng)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，強(qiáng)者相見勇者勝。也是必不得已，不得不從的。

    從經(jīng)營(yíng)的角度來說，投入產(chǎn)出比在哪里，當(dāng)然是盡可能減少費(fèi)用支出，提高銷售利潤(rùn)，。

從營(yíng)銷的角度來說，就是占盡可能大的盡可能多領(lǐng)今天的市場(chǎng)，占領(lǐng)明天的市場(chǎng)，使得某品牌在某個(gè)特定的市場(chǎng)獲得持續(xù)性的市場(chǎng)的占有率，當(dāng)然提高形象和終端鋪貨，包括售后服務(wù)等等都是營(yíng)銷的手段。可以看出來，就算是一個(gè)好的企業(yè)和該企業(yè)的一個(gè)好的員工之間的也是有著必然的矛盾的。

    當(dāng)然，這種矛盾并不是不能協(xié)調(diào)，完全是可以協(xié)調(diào)的。方案的思路是投入相對(duì)較少的費(fèi)用，產(chǎn)出相對(duì)較高的銷量。這又貌似矛盾，對(duì)于走尋常路的，當(dāng)然是矛盾的，營(yíng)銷的樂趣就是沒有法則因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)復(fù)制能力太強(qiáng)，一個(gè)方案產(chǎn)生了3個(gè)月，不論有沒有實(shí)現(xiàn)，必須要改，要更新。否則就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，模仿甚至超越。帶來的結(jié)果是，要么大家都增加了投入，產(chǎn)出一樣的；要么就是被對(duì)手超越。涉及到西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的博弈理論，及先行優(yōu)勢(shì)和后行優(yōu)勢(shì)的理論在這里不去研究了。