開啟洋河時(shí)代的七種武器

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    2010年中國(guó)白酒步入了洋河時(shí)代，在老大們皆陷入是非爭(zhēng)端中時(shí)，洋河卻一聲不響地攻城略地，先是成功兼并了其省內(nèi)夙敵雙溝酒業(yè)，成為了蘇酒當(dāng)值無(wú)愧的霸主，給中國(guó)二線白酒帶了一個(gè)進(jìn)軍全國(guó)的好頭，然后又成功登陸了資本市場(chǎng)，股價(jià)一路瘋狂上漲，緊逼茅臺(tái)之后，演繹了中國(guó)白酒新的傳奇，為品牌未來(lái)幾年發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。洋河，因此開啟了自己一個(gè)偉大的新時(shí)代，也為整個(gè)白酒行業(yè)開啟了一個(gè)全新的時(shí)代。

    洋河，以一支藍(lán)色經(jīng)典，為躁動(dòng)的中國(guó)白酒市場(chǎng)注入了智慧的元素，使白酒從浮躁文化中解脫出來(lái)，開始關(guān)注消費(fèi)者本身的修養(yǎng)，為務(wù)實(shí)的新智階層提供了精神的寄托。和與往任何一個(gè)時(shí)代相比，這是一個(gè)真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向的全新時(shí)代，我曾經(jīng)在中國(guó)白酒三個(gè)偉大時(shí)代里寫道，中國(guó)白酒自八十年代以來(lái)，大致經(jīng)理了三個(gè)時(shí)代，第一個(gè)是以秦池為首的廣告導(dǎo)向時(shí)代，第二個(gè)是以水井坊為首的文化導(dǎo)向時(shí)代，第三個(gè)則是以洋河為首的消費(fèi)導(dǎo)向時(shí)代。

    可以說(shuō)洋河的成功已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的榜樣，但是為什么洋河能夠在二線迅速崛起，成為白酒行業(yè)重的典范呢？中國(guó)這么多白酒品牌，洋河為何能夠成功越級(jí)而立，從二線品牌成功進(jìn)入一線呢？我們可以從七個(gè)方面來(lái)看待，可以說(shuō)洋河的成功就是居于這七種武器的?？兹隔帷⒈逃竦?、長(zhǎng)生劍、多情環(huán)、霸王槍、離別鉤和拳頭出自古龍先生的《七種武器》系列小說(shuō)，這七種武器曾讓無(wú)數(shù)武俠迷們熱血沸騰。但是洋河藍(lán)色經(jīng)典成功的七種武器，卻讓所有白酒營(yíng)銷人員為之瘋狂。

    洋河的成功七種武器：品牌、品類、視覺、人群、價(jià)格、組織、推廣

    1、品牌成功——主副品牌模式，讓洋河大大方方成為中高檔白酒

    洋河藍(lán)色經(jīng)典從品牌模式上來(lái)說(shuō)，采用主副品牌模式是相當(dāng)成功的，它既很好地借助了母品牌資產(chǎn)，又差異化地塑造了新產(chǎn)品形象，給消費(fèi)者一種品牌全新升級(jí)的消費(fèi)感覺。任何時(shí)候始終是洋河+藍(lán)色經(jīng)典出現(xiàn)，避免了藍(lán)色經(jīng)典毫無(wú)根據(jù)地進(jìn)入中高端市場(chǎng)，有效借助了洋河在江蘇的影響力，為藍(lán)色經(jīng)典成功上市提供強(qiáng)有力的品牌支持。這和水井坊的模式完全不同，水井坊采用母子品牌的模式經(jīng)營(yíng)，策略上就是要讓水井坊與全興酒業(yè)區(qū)別開來(lái)，才能夠讓別人覺得水井坊高價(jià)值得，這種掩人耳目的做法，幫助水井坊建立了獨(dú)立的品牌形象和價(jià)值，當(dāng)然也使得全興反過(guò)來(lái)不如水井坊品牌，而且?guī)缀醣凰煌滩ⅲ瑢?duì)于一個(gè)歷史悠久的品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一種巨大的損失。就像沱牌不惜血本地瘋狂打造舍得品牌一樣，其實(shí)不管成功與否，最后母品牌都會(huì)迷失或者被淡化。但是洋河在品牌模式上，就注定了藍(lán)色經(jīng)典只是洋河品牌升級(jí)的助推器，不會(huì)反客為主奪，成為葬送洋河品牌的墳?zāi)埂?/p>

    2、品類成功——綿柔香型創(chuàng)新，讓洋河在兩極世界里找到了自己的空間

    2006年是我第一次近距離接觸洋河藍(lán)色經(jīng)典的，當(dāng)時(shí)我們公司正在接觸洋河的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雙溝珍寶坊品牌。真沒有想到四年時(shí)間，前者已經(jīng)成功升級(jí)成為中國(guó)白酒的新貴，而后者則已然淪為其“囊中之物”。

    為什么洋河藍(lán)色經(jīng)典會(huì)登頂中國(guó)白酒新貴榜首，成為蘇酒進(jìn)入全國(guó)的旗幟呢？這個(gè)還得從它的產(chǎn)品說(shuō)起，獨(dú)有的綿柔香型和淡雅風(fēng)格，使其形成了獨(dú)特的差異化。

眾所周知，中國(guó)白酒一直都是醬香和濃香型的兩極世界，過(guò)去大家一直認(rèn)為，要在中國(guó)做好白酒品牌營(yíng)銷，就只有這兩種香型可做，因此在這樣的市場(chǎng)魔咒面前，很多職業(yè)的白酒營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人，明明企業(yè)可以訴求獨(dú)特香型，最后卻不敢越雷池半步，或者不以香型為差異點(diǎn)去訴求。在我曾經(jīng)接觸的白酒中，比如說(shuō)董酒就是董香型白酒的代表，目前雖然還沒有大放異彩，但是洋河藍(lán)色經(jīng)典綿柔型的成功，為具有獨(dú)特香型的代表企業(yè)樹立了榜樣，使得原本屬于兩極世界的白酒市場(chǎng)，變得越來(lái)越多元化。所以山東名酒景芝打出了芝麻香型，而新郎酒則打出了兼香典范，未來(lái)二線品牌的香型差異化突圍將越來(lái)越多。