如何打造涼茶業(yè)的百事可樂

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    雖然夏枯草事件之后，涼茶的銷售受到一定影響，但從長遠來看，此事對涼茶行業(yè)的健康發(fā)展卻是有利的，特里定位工作室另有文章專門分析涼茶行業(yè)的發(fā)展之路。可以預料的是，王老吉的位置在今后相當長的一段時期內仍是不可動搖的，如何打造涼茶業(yè)的“百事可樂”，依然是擺在眾多涼茶企業(yè)面前的問題。——侯惪夫09年6月16日題記

    誰是涼茶第一品牌？不用說你也知道！問題是，誰能成為涼茶業(yè)的“百事可樂”？如何來打造這個強勢第二品牌？

    奧妙在“以其人之道還治其人之身”。特里定位工作室經(jīng)過長期跟蹤和研究，以幫助王老吉崛起的定位理論為指導，提出了價值百萬的解決方案，希望為有志成功挑戰(zhàn)領導品牌并創(chuàng)建世界級品牌的企業(yè)，提供有益的鑒示。

    “貨品化”與有限的心智

    伴隨著“怕上火喝王老吉”廣告語在全國的火紅，六年來整個涼茶業(yè)得到了突飛猛進的發(fā)展，僅王老吉2008年一年銷量就已突破百億大關，連續(xù)兩年超越可口可樂在中國的銷量。有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年涼茶的產(chǎn)銷量達600萬噸，超過可口可樂在中國大陸銷量的兩倍，并遠銷50多個國家和地區(qū)，直逼可口可樂全球銷量。

    在這大好形勢之下，眾多品牌紛紛跟進，想從中搶占一份羹。據(jù)報導，全國跟進品牌就有1000個左右。而自2006年涼茶“申遺”成功后，榜上有名的21家企業(yè)更是以為從此駛上了涼茶發(fā)展的高速公路。

    果真如此嗎？

    現(xiàn)況是如此凄慘。王老吉仍然“獨孤求敗”，壟斷了90％左右的市場份額，剩下的由大大小小近千個品牌在瓜分，群雄逐鹿，尸橫遍野，誰能達到不虧就非常了不起了。

    在一波又一波的跟隨當中，由于缺乏差異，眾多閃亮登場的品牌不知不覺都滑向了“貨品化”的境地——只是作為貨架上的點綴品，簡單地存在而已，在消費者心智中沒有任何其他含義。“貨品化”也正是大多數(shù)品類面臨的窘狀，它們缺乏在消費者生活中的意義，在顧客心智中無法區(qū)別于競爭對手，不得不在同質化的紅海中鏖戰(zhàn)，那么誰會成為贏家呢？

    你猜對了，就是領導者。像康師傅、娃哈哈等一些延伸品牌能夠長期在某些品類稱雄，不過是其對手紛紛陷入“貨品化”而導致的結果而已，并不說明它們的策略就很有效。事實上，這些跨多個品類的所謂大品牌本質上是很虛弱的，如果你能懂得定位，那么你把它們拉下馬來并非難事。

    與傳統(tǒng)營銷學的理論來源不同，美國營銷戰(zhàn)略大師杰克·特勞特(JackTrout)和阿爾·里斯(AlRies)所創(chuàng)立的定位論，建立在人類心智運作規(guī)律的基礎上，更具有科學的特征。定位論揭示，在消費者大腦里，一個品類充其量可以容納7個品牌，這是因為當人們從長期記憶庫里調用信息時，除非必要，短時間里最多使用到7個就停止了。也就是說，這7個信息能常常得到強化，而同一類別的其它信息則被暗藏起來，難見天日。當然，這7個信息之間也存在著競爭，最終是前兩名占據(jù)絕對優(yōu)勢，這就是特勞特和里斯發(fā)現(xiàn)的“二元法則”現(xiàn)象——從長遠來看，每個市場都會呈現(xiàn)只有兩匹馬競賽的格局。杰克·韋爾奇在通用電氣成功推行的“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略就是對這一法則的運用。

只要稍加觀察就不難發(fā)現(xiàn)，“二元法則”無處不在，如電腦處理器是英特爾和AMD，手機是諾基亞和摩托羅拉，牙膏是高露潔和佳潔士，牛奶是伊利和蒙牛，運動鞋是耐克和阿迪達斯，高檔轎車是奔馳和寶馬，可樂是可口可樂和百事可樂……

    眾所周知，王老吉自比中國涼茶的“可口可樂”，且的確是將可口可樂逼得喘不過氣來。所以，后進品牌都勢要搶占涼茶“百事可樂”的交椅。

    誰有希望呢？

    評點當前跟進品牌的戰(zhàn)略得失

    從目前來看，全都希望渺茫。下面我們挑選幾個火勢兇猛的品牌加以分析：