統(tǒng)一鮮橙多緣何讓出老大寶座

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    統(tǒng)一企業(yè)自2001年在國內(nèi)推出鮮橙多，憑借響亮的廣告語“多C多漂亮”，一時蔚為風(fēng)潮，銷售量獨領(lǐng)風(fēng)騷，占半壁江山達數(shù)年之久。如今，老大寶座易人，市場占有率也一路下滑到20%左右。

    果汁飲料市場廣義來說包含100%果汁(濃縮汁還原)和稀釋果汁。目前稀釋果汁還是主流，在全國主要城市的滲透率近70%，且每年還以10%以上的速度成長。這一品類的品牌集中度很高，8個品牌就占整個稀釋果汁飲料市場的近80%。其中美汁源和統(tǒng)一鮮橙多合計就占了約40%～45%，算是第一集團軍，二線品牌基本上是在5%～15%的市場占有率里廝殺，其中包括康師集團的康師傅果汁、鮮的每日C；匯源的真系列、果鮮美、奇異王果、檸檬Me；農(nóng)夫山泉的果蔬汁和水溶C100等。

    品牌定位缺乏創(chuàng)新

    消費者對果汁飲料的需求主要為好喝、有營養(yǎng)、解渴。不喝的障礙則在于太甜或口味太重，覺得有添加防腐劑對人體不好及價格貴不值。所以口感、營養(yǎng)、健康、價值感才是企業(yè)塑造品牌的主要訴求。在品類才在導(dǎo)入期的時候，先發(fā)或領(lǐng)導(dǎo)品牌的訴求及核心價值就需緊扣著品類的最主要需求動機。鮮橙多在導(dǎo)入期一開始就鎖定偏女性的訴求，雖然口號“多C多漂亮”很清楚也很響亮，但是在口感上，除了跟隨競品推出蜜桃多、葡萄多、蘋果多等新口味，并沒有真正的突破，在營養(yǎng)價值上也沒足夠的著墨。如此一來當(dāng)然給予后發(fā)品牌可乘之機。檢視其他幾個果汁飲品的品牌定位。針對講究果汁口感的消費者，美汁源果粒橙以好喝的果汁和豐富口感取勝，讓消費者感覺有較多的營養(yǎng)價值，有點像是果汁飲品的升級；果繽紛則是添加新奇的各類水果口味，給消費者新奇感；農(nóng)夫果園則因為是30%果蔬汁，所以在營養(yǎng)價值上和口感獨特性上也較突出。如果我們進一步將品牌的定位圖勾勒出來，以果汁需求最主要的兩個因素：口感獨特性和營養(yǎng)價值感作為兩個主軸，統(tǒng)一鮮橙多現(xiàn)在的定位是處于很被動的地位?；蛟S是鮮橙多獨霸市場的局面久了，忘了身為領(lǐng)導(dǎo)品牌該做的事。它不是推出升級版的產(chǎn)品自我突破，堵住重要的市場空缺，而是關(guān)注并購。統(tǒng)一企業(yè)在這幾年中買了匯源10%的股權(quán)，并購了健力寶，但這些財務(wù)運作并沒有鞏固其在果汁飲品市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。再回過來看鮮橙多在產(chǎn)品方面的努力，2007年添加膳食纖維，2008年稱其果汁取自第一道優(yōu)橙原汁，這些都不能強化“多C和漂亮”的功能性利益點，所以鮮橙多品牌定位的獨特性基本上已經(jīng)消失。

    品牌的識別體系較弱

    品牌識別體系(BrandIdentitySystem)是國際品牌大師大衛(wèi)•艾克教授提出的，其精神在于建立和探討品牌的核心價值，也就是所謂的品牌承諾（BrandPromise），及與核心價值相聯(lián)系的各種利益點，其中包括功能性利益點、感性利益點和自我表征利益點。如果從品類發(fā)展和競爭的角度來看，通常在導(dǎo)入期和成長期中段，各個品牌的溝通通常會落在功能性利益點。但到了功能同質(zhì)化時，就需要溝通感性的利益點。溝通重心就在于爭取消費者對品牌的認同，也就是相關(guān)性與共鳴的課題。針對上述各果汁飲品品牌的識別體系之要素，整理、分析和推演出這些品牌自2002年以來的溝通歷程。通過上述推演我們不難發(fā)現(xiàn)，鮮橙多在導(dǎo)入期一開始就鎖定偏女性的訴求,雖然口號很清楚也很響亮。但是當(dāng)它作為領(lǐng)導(dǎo)品牌要延伸到大包裝，走入群眾和家庭時就顯得尷尬和牽強。

從2003年提出的口號“大家分享更漂亮”，后來2006年“分享繽紛時刻”再到2007年的“年年鮮橙多，家家歡樂多”,都只能說是應(yīng)景了事，對品牌核心起不到任何補強的作用。

    缺乏品牌溝通

    品牌溝通主要涉及溝通的主要對象，可能是購買者，也可能是使用者。消費者接收企業(yè)傳達的品牌信息后，形成個人對品牌內(nèi)涵和精神的理解，從而對品牌形成看法和態(tài)度的基礎(chǔ)。2004年美汁源進入中國的時候，代言人劉青云扮演的是一個成熟但又有點無厘頭式幽默的男士，傳遞的主要信息集中在“柔取的陽光果肉”和“嘴巴喜歡，身體喜歡”。