分析終端發(fā)展的三個(gè)階段

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    鞋業(yè)業(yè)態(tài)在通路的表現(xiàn)很多，最常見(jiàn)的就是專賣店、鞋城、專柜、商場(chǎng)中島、旗艦店、直銷店、品牌超市、名品空間還有網(wǎng)店等，從經(jīng)營(yíng)主體來(lái)言，有自營(yíng)、加盟，聯(lián)營(yíng)等不同的形式。

    近兩年來(lái)的國(guó)際金融危機(jī)、行業(yè)階段性波折、鞋品供大于求、外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，市場(chǎng)變化一直在加大競(jìng)爭(zhēng)的差距與難度，鞋業(yè)終端前幾年主要以連鎖專賣等模式，從數(shù)量的復(fù)制性擴(kuò)張，到質(zhì)量層面的穩(wěn)定濃縮，再回歸到數(shù)量規(guī)模的升級(jí)沖剌，這種路徑成為鞋業(yè)品牌做強(qiáng)做大的發(fā)展脈絡(luò)。連鎖加盟的成功，源自渠道原始積累的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理的思路、企業(yè)代理商終端商三位一體的合作程度、營(yíng)銷組合的先入為主和行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的快速反應(yīng)等等。

    溫州鞋、泉州鞋的連鎖加盟算是中國(guó)鞋業(yè)快速崛起的成功案例，筆者主要以連鎖加盟的角度，詳細(xì)闡述鞋業(yè)終端的三個(gè)發(fā)展階段：

    一、數(shù)量的復(fù)制性擴(kuò)張階段

    這個(gè)階段往往借力加盟的形式。

    早些年，中國(guó)人開(kāi)店的速度舉世無(wú)雙，尤其是鞋業(yè)渠道以加盟的形式“大躍進(jìn)”式拓展，實(shí)體店鋪也開(kāi)進(jìn)了百城千縣，但一直以來(lái)，很多也是表面功夫，整合到位還是不多。大多仍是產(chǎn)品雷同，營(yíng)銷兵法也是模仿中雖使盡花拳繡腿之解數(shù)，管理層面的戰(zhàn)術(shù)真招還是不多。一直彌漫市場(chǎng)的是人海戰(zhàn)術(shù)、廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、促銷爭(zhēng)斗、代言靡行、傍名牌、虛擬經(jīng)營(yíng)等。

    經(jīng)銷商不知道何為品牌的規(guī)劃、堅(jiān)持和塑造，只知道我這個(gè)月賺了多少錢，與同期相比，是盈還是虧。廠家呢，則考慮品牌規(guī)劃的指標(biāo)，不僅考慮終端的數(shù)量，也考慮終端的質(zhì)量，希望以點(diǎn)帶面，形成發(fā)展規(guī)模，“點(diǎn)”是廠家品牌的試驗(yàn)田，廠家可以與經(jīng)銷商坐下來(lái)探討“點(diǎn)方面”的同等分?jǐn)偼度?，?ldquo;面”方面廠家借力加盟商，希望經(jīng)銷商持續(xù)并加大投入，加強(qiáng)管理，至于虧損問(wèn)題，廠家也是鞭長(zhǎng)莫及了，也只能“點(diǎn)”到為止了。

    在數(shù)量的復(fù)制性擴(kuò)張過(guò)程中，不少經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)門店，始于加盟，乏于管理，死于虧損。現(xiàn)實(shí)中這樣的案例實(shí)在太多了。因?yàn)樾褪堑烷T檻，產(chǎn)品和營(yíng)銷手段很容易被復(fù)制，借助連鎖加盟的終端網(wǎng)絡(luò)各商家展開(kāi)肉搏戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的火藥味各處可聞，但收效不一定盡人意。

    二、質(zhì)量層面的穩(wěn)定濃縮階段

    這個(gè)階段一般采取直營(yíng)與加盟相結(jié)合的形式。

    擁有一定數(shù)量的店鋪之后，“街鋪為王”這個(gè)昔日跳躍在鞋商嘴上的快樂(lè)語(yǔ)言，近幾年來(lái)，已成為了他們心中比較艱難和痛苦的事了，“洗牌”運(yùn)動(dòng)正在把一些中小型鞋業(yè)品牌擠逼到終端的邊緣，筆者認(rèn)為，目前鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本停留在終端層面的競(jìng)爭(zhēng)上面，洗牌之前先洗“店”。

    為什么這么說(shuō)呢？目前的中小型鞋企的終端現(xiàn)狀是：門店在對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)打擊下，市場(chǎng)份額逐步縮水，甚至幾天沒(méi)有開(kāi)張，由于沒(méi)有資金進(jìn)貨，店堂里的貨品得不到及時(shí)更新，特別是服裝業(yè)，時(shí)尚流行快，一些老顧客在原有品牌那里得不到需求的滿足，就會(huì)倒戈奔向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，沒(méi)有老顧客的回頭率，人氣自然喪失了一半，加之那滯留在倉(cāng)庫(kù)里的非良性庫(kù)存又舍不得或沒(méi)有及時(shí)通過(guò)促銷出清，資金也無(wú)法得到及時(shí)回籠，惡性循環(huán)下去，收不抵支，門店最終也就支撐不下去了，關(guān)門了之。

    筆者在09下半年曾對(duì)一些專賣店巡查后發(fā)現(xiàn)：09鞋業(yè)生意形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)竣，在下半年，許多鞋業(yè)專賣店的促銷活動(dòng)的力度可以說(shuō)是花盡心思，但收效卻不明顯，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)非?，F(xiàn)實(shí)地?cái)[在我們的面前。中小型鞋企對(duì)地級(jí)市場(chǎng)的難度更是無(wú)法突破，即使原來(lái)努力開(kāi)設(shè)的店鋪也難免在嚴(yán)重虧損下作歇業(yè)處理，更不用說(shuō)去拓展戰(zhàn)略地級(jí)市的商圈了，縣級(jí)專賣店本來(lái)是溫州皮鞋終端市場(chǎng)的命脈，但下半年也發(fā)現(xiàn)不少門店也關(guān)掉了，特別是有些店地段好，零售商老板也有一定的實(shí)力和管理能力，倒閉真的可惜。零售終端如此，省級(jí)代理的庫(kù)存就會(huì)越來(lái)越多，超過(guò)往年任何一年，鞋子堆積如山，鋪下去的貨品銷售業(yè)績(jī)欠佳，終端賣不動(dòng)的又退回來(lái)，倉(cāng)庫(kù)越積越多，終端欠款回收又難，這對(duì)渠道成員的資金鏈發(fā)出了危險(xiǎn)的信號(hào)。鞋業(yè)渠道現(xiàn)有的資源能力很難保證在市場(chǎng)變化下各項(xiàng)費(fèi)用逐年上升的壓力，我們真的需要好好地思考了。