決定藥企成功跨界的一二五法則

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    孫子曰：善戰(zhàn)者，先勝而后戰(zhàn)。

    決定跨界擴張的制藥企業(yè)要根據(jù)自己的優(yōu)勢，做有針對性地謀劃戰(zhàn)局，要勝算在握，再出手制勝。

    冷靜觀察跨界熱

    上有政策緊逼，下有成功標桿，醫(yī)藥企業(yè)跨界成風。一方面，在新醫(yī)改政策的推進下，國家對藥品價格的監(jiān)管步步逼緊，利潤和操作空間逐步縮小。另一方面，王老吉全國飄紅，云南白藥牙膏業(yè)績卓著，成為跨界典范，從而掀起了一股醫(yī)藥企業(yè)的跨界風潮。云南白藥、同仁堂、王老吉藥業(yè)、滇虹藥業(yè)、哈藥六廠、馬應龍、仁和藥業(yè)、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等一批本土藥企紛紛開始經(jīng)營“副業(yè)”。

    筆者認為，大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)打破發(fā)展邊界，在非藥領域探索嘗試是值得肯定的，成功與否，現(xiàn)在下定論還為時過早。但有些企業(yè)盲目跟風，沒有深入考慮企業(yè)自身的資源條件、核心優(yōu)勢、品牌價值能否在跨入行業(yè)形成競爭優(yōu)勢，對藥企跨界在渠道、終端、團隊、推廣等方面存在的困難缺乏合理預期與應對措施，是欠妥的！

    孫子說，善戰(zhàn)者，先勝而后戰(zhàn)。意思是根據(jù)自己的優(yōu)勢，做有針對性的謀劃戰(zhàn)局，要勝算在握，再出手制勝。藥企跨界，首先要站在行業(yè)的角度，看醫(yī)藥企業(yè)具備的共性優(yōu)勢。

    首先，藥企跨界是帶著一股“藥味”的，有“功效”的心理暗示。做日化品也好，做飲料也罷，容易產(chǎn)生“藥效”的差異化賣點和競爭優(yōu)勢，比日化、飲料出身的企業(yè)做功能性產(chǎn)品更有說服力。

    其次，如果是中藥企業(yè)，帶有“中藥更安全”的價值聯(lián)想。尤其是做藥妝產(chǎn)品和功能食品，用草本的安全、有效，去切分大化妝品和大食品，在追求“安全、健康”的消費環(huán)境下，更顯競爭優(yōu)勢。

    第三，品牌是藥企可利用的優(yōu)勢資源。知名醫(yī)藥有著消費者耳熟能詳?shù)闹放?，這種品牌優(yōu)勢沒有三五年的投入很難建立。用品牌延伸的辦法，進軍非藥領域，能借勢品牌，快速獲得認知。再加上藥企的高標準生產(chǎn)條件、技術研發(fā)和醫(yī)藥背景優(yōu)勢，很容易跟消費者建立起品牌信任，被消費者接受。

    第四，隊伍和渠道相對成熟，可相互整合借力。藥企在銷售隊伍和渠道資源方面已經(jīng)相對成熟，做功效型快速消費品，藥線渠道可以快速導入，與快速消費品渠道相互呼應。

    第五，有一定的資金實力和廣告運作經(jīng)驗。成熟的醫(yī)藥企業(yè)，已經(jīng)完成原始積累，而且很多已經(jīng)上市，有充裕的資金準備新的項目。并且，一般都有廣告運作的經(jīng)驗和媒介資源，可以更好地利用其運作其他領域的廣告，運作成本相對較低。

    先勝而后戰(zhàn)的“一二五法則”

    看清藥企的共性優(yōu)勢是跨界擴張前的基本功課，能不能做還要從藥企個體情況因企制宜做具體分析，能不能跨界？往哪個方向哪個品類跨？關鍵障礙和困難有哪些？企業(yè)能夠調(diào)動哪些資源解決和應對？筆者認為，藥企要成功跨界，必須遵從“一二五法則”。即：一個前提，兩項原則，五個關鍵點。

    一個前提：企業(yè)在跨界的兩邊是否具有廣泛的認知基礎和消費基礎

    制藥企業(yè)跨界擴張，靠什么憑什么？

    醫(yī)藥企業(yè)跨界到日化、飲料、食品等快速消費品領域，一定是站在“醫(yī)藥板塊的優(yōu)勢”之上的做出行動，如果拋開這個因素，就相當于從零做起，是一項全新的投資，不是這里探討的范疇。

    那“醫(yī)藥板塊的優(yōu)勢”是指的什么呢？不是企業(yè)從本位的角度看自己的優(yōu)勢，而是必須從消費者的角度從競爭者的角度審視自身品牌價值和核心優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是企業(yè)在多年經(jīng)營中，通過品牌、產(chǎn)品、服務形成的，根植于消費者大腦里，具有廣泛地認知基礎。這是醫(yī)藥企業(yè)的“根”，也是藥企跨界擴張的基礎前提。這個根就好比“1”，如果沒有這個“1”，無論你在后面加多少個“0”都還是“0”,都沒有價值。

    就像云南白藥公司，其核心產(chǎn)品“云南白藥”有一百多年歷史和市場基礎，近幾年在央視和各大衛(wèi)視進行了集中的品牌推廣，其“止血、消炎”的品牌核心價值已經(jīng)深入人心，這就是“云南白藥”能成功跨界到牙膏的基礎前提，這是根。有了這個根，“云南白藥”可以跨劑型做出膠囊、貼膏、創(chuàng)可貼、噴劑，也能跨品類，做出“止血、消炎”的藥物牙膏，在跨界的各品類中均蘊含著“云南白藥”賦予的獨特競爭優(yōu)勢。