現(xiàn)代企業(yè)如何構(gòu)建有效的CRM系統(tǒng)

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目前我國(guó)大部分企業(yè)已認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系的重要性，但普遍認(rèn)為建立 CRM的目的就是獲取量多的客戶信息，提高銷售，在實(shí)施上普遍視其為一個(gè)應(yīng)用軟件，認(rèn)為只要買套客戶關(guān)系管理軟件，再對(duì)員工加以培訓(xùn)后，即建立了企業(yè)的CRM系統(tǒng)。這種將CRM視為企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)中一個(gè)獨(dú)立技術(shù)項(xiàng)目思想，導(dǎo)致了CRM項(xiàng)目投人高，效果差，企業(yè)與客戶之間難于實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，系統(tǒng)難于提供幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的有效信息，難于收集有效的客戶信息;另一方面CBM供應(yīng)商試圖標(biāo)準(zhǔn)化自己的產(chǎn)品，但每家企業(yè)又有其特性，企業(yè)如何結(jié)合自身特點(diǎn)構(gòu)建有效的系統(tǒng)。

一、CRM實(shí)施方法及對(duì)策

(一)整合企業(yè)的信息系統(tǒng)

將客戶管理思想融人企業(yè)的管理信息系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理的核心是根據(jù)從顧客那里獲得的信息，為客戶提供具有獨(dú)特價(jià)值的信息，故CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵是在企業(yè)中建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，在CRM實(shí)施前，企業(yè)中客戶信息根據(jù)業(yè)務(wù)流程往往被拆分為不同部分存放于企業(yè)信息系統(tǒng)的不同子系統(tǒng)中，如:購(gòu)買信息在營(yíng)銷管理系統(tǒng)中，支付信息與信用度存放于財(cái)務(wù)系統(tǒng)中，維修與售后服務(wù)信息存放于維修系統(tǒng)中，客戶通過電話或電子郵件、信函發(fā)出的詢問或服務(wù)要求可能送達(dá)不同的部門而存放于不同的系統(tǒng)，或根本就未予保存，不同客戶服務(wù)人員因無法共享客戶信息，面對(duì)同一客戶的同一問題可能給出不同回復(fù)，企業(yè)與客戶之間難于實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。由此可見，CRM實(shí)施并不是一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目，它涉及組織多個(gè)部門，CRM的成功實(shí)施需對(duì)企業(yè)已有信息資源進(jìn)行整合。

一個(gè)企業(yè)的信息系統(tǒng)是企業(yè)管理思想的體現(xiàn)，在建立CRM系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)將客戶關(guān)系管理的思想融人企業(yè)的信息化建設(shè)中，對(duì)已有信息系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)，建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)供企業(yè)各部門所共享。建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)需對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改造，業(yè)務(wù)流程是完成企業(yè)基本的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所執(zhí)行的日常活動(dòng)，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程直接體現(xiàn)企業(yè)的核心能力，在流程重設(shè)計(jì)中充分考慮顧客的價(jià)值，消除非增值活動(dòng)，簡(jiǎn)化任務(wù)，有效提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，快速響應(yīng)客戶需求。

(二)建立企業(yè)知識(shí)序

在客戶關(guān)系管理過程中，企業(yè)知識(shí)庫(kù)的建立是非常重要的，客戶關(guān)系管理應(yīng)具有的三個(gè)基本功能是:1、產(chǎn)品營(yíng)銷;2、銷售管理;3、客戶服務(wù)與支持。企業(yè)知識(shí)庫(kù)的建立是有效完成CRM三個(gè)基本功能的基礎(chǔ)，以制造業(yè)為例，企業(yè)客戶信息可能來源于銷售、財(cái)務(wù)、售后服務(wù)與戶服務(wù)等諸多部門，而呼叫中心所涉及到的解答客戶咨詢或投訴所需要的信息又會(huì)來源于生產(chǎn)、研發(fā)等部門，企業(yè)不同員工對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉程度是不一樣的，針對(duì)相同客戶的同一間題，不同的部門或不同的接待人員若給出不相同的答復(fù)，會(huì)讓顧客無所適從，甚至對(duì)企業(yè)的管理產(chǎn)生懷疑，而選擇另外的企業(yè)，降低客戶忠誠(chéng)度。不同企業(yè)其知識(shí)庫(kù)的內(nèi)容是不一樣的，一般包括企業(yè)產(chǎn)品的特性、常見的間題解答，正確的使用方法等，針對(duì)服務(wù)型企業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)還應(yīng)給出各種服務(wù)信息，如:存款利率、各類保險(xiǎn)的條款、理賠規(guī)則等，企業(yè)中的所員工都應(yīng)能使用知識(shí)庫(kù)，并在工作中不斷完善豐富它，并提供客戶自助式服務(wù)，將知識(shí)庫(kù)中的部分內(nèi)容放置于網(wǎng)站上，供顧客上網(wǎng)查詢。

知識(shí)庫(kù)的建立可提高客戶服務(wù)的效率與質(zhì)量，減少服務(wù)成本，如:減少客戶服務(wù)人員的通時(shí)間，節(jié)約話費(fèi)與人力，并提高顧客滿意率。知識(shí)庫(kù)的建立還能使企業(yè)新員工盡快熟悉企業(yè)文化與工作環(huán)境。

(三)建立企業(yè)客戶分類標(biāo)準(zhǔn)

一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)來源于20%的顧客，而其中的一半被50%沒有盈利的顧客所消耗，如何針對(duì)不同客戶提供不同服務(wù)方式，并根據(jù)企業(yè)不同客戶的需求，提供不同的產(chǎn)品，制訂不同的營(yíng)銷策略，企業(yè)應(yīng)建立客戶分類標(biāo)準(zhǔn)。

不同行業(yè)其企業(yè)客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)互不相同，一些有效指標(biāo)為:近期購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買頻度和購(gòu)買的金額，企業(yè)還可根據(jù)自身特點(diǎn)，加人其它指標(biāo)，如消費(fèi)方式、地理位置等，另外還可應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在企業(yè)已有客戶信息中根據(jù)企業(yè)所關(guān)心的客戶特征，通過聚類分析，得到企業(yè)新的分類指標(biāo)。

根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)客戶信息進(jìn)行分類處理后，在同類顧客中根據(jù)銷售信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)共同特點(diǎn)，開展交叉銷售，做到在顧客下定單前，就能了解顧客需要，有針對(duì)性地進(jìn)行商品推薦，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。