Dell在CRM的創(chuàng)新及該模式的推廣

改進的做法：通過模塊化產(chǎn)品，交付和服務流程，進行規(guī)?；亩ㄖ飘a(chǎn)品和服務。通過對客戶定期基于需求的區(qū)分，來使用模板來處理每個客戶。開發(fā)和執(zhí)行客戶戰(zhàn)略，包括針對客戶組織中聯(lián)系人的戰(zhàn)略。

四、Premier的應用

基于以上新的B2B One to One模式，Dell在CRM引入的一個最令人矚目的戰(zhàn)略就是Premier Pages Service最近更名為Premier Dell.com，這是一個管理企業(yè)用戶中的個人客戶系統(tǒng)，它能提供有價值高效率的B2B用戶開發(fā)管理戰(zhàn)略。 The Premier Dell.com 理念始于客戶要求更加精簡并且個性化整合的Dell產(chǎn)品。

在1997年，Dell開始提供一項稱為“我的Dell”的服務項目。任何顧客都可以在Dell網(wǎng)站上建立一個屬于自己的定制化網(wǎng)頁。顧客可以選擇希望出現(xiàn)在這個頁面上的個人化信息。對于公司的投資者（或者大的客戶），如果希望獲得公司最新宣布的產(chǎn)品的相關信息以及市場擴展情況，可以選擇在自己的“我的Dell”網(wǎng)頁上觀看最新發(fā)布的消息和投資信息。Dell提供全面定制化并有密碼保護的網(wǎng)上站點——Premier Page，通過使用該站點提供的程序，客戶可以將Dell網(wǎng)站的一部分引入客戶自己的企業(yè)網(wǎng)，使客戶獲得一連串的消費服務。到了Dell 2006財政年度的結束時，公司在世界各地已經(jīng)建立了超過十萬個Premier Page互聯(lián)網(wǎng)站點。 Premier Page的發(fā)展歷程如下：

圖1. Premier Page的發(fā)展

客戶使用Premier Page的主要流程如下：

1. 進入。每個公司的Premier Page都提供了一系列的網(wǎng)上服務，Dell以不同的語言提供不同的動態(tài)網(wǎng)頁，這些內(nèi)容下載自Dell數(shù)據(jù)庫的實時信息， 客戶使用自己的權限登入自己的門戶（客戶在組織中的級別，決定了只能看到和去做屬于自己的操作），該門戶內(nèi)有Dell為該客戶定制的產(chǎn)品和服務，價格也是基于與Dell商定好的價格。

2．采購?？蛻粼谧约旱拈T戶里進行購物，結束后生成Quote, 它可以在線保存，修改，自動轉發(fā)到授權的審批人去批準。

3．下訂單。批準后，客戶完成訂單，該訂單也可以在線保存，修改。Dell確認訂單有效性后，會進行發(fā)貨。

4．報表。客戶可以查看所有的采購訂單情況，以及技術服務的報表。

它的流程如下圖是： 

 
圖2. Premier Page的流程

使用Premier Page的好處如下：
 
所有內(nèi)容都是為企業(yè)用戶個性化定制的，這些用戶有自己的采購標準并且設定了限制條件，可以訂購預先同Dell商定設置的計算機。因此，Dell通過Premier Dell.com同成千上萬企業(yè)客戶中的終端用戶建立并保持了種學習關系?？蛻衾么隧椃召徺I臺式機、筆記本電腦、存儲器和其它相關產(chǎn)品及服務，并且能夠瀏覽本公司各種dell產(chǎn)品的合同價格，和預核準的兼容元件清單，提供給客戶按照價格進行編目的能力，這些價格取決于事先同Dell簽訂的基于特定賬戶的客戶批量購買協(xié)議，提供在線的報價，下單，訂單狀態(tài)和歷史報告。
 
Premier Dell.com可以給Dell客戶帶來的好處，更能為Dell本身帶來更多的好處（這是公司之所以免費提供此項服務的原因。）。這些網(wǎng)頁是一項戰(zhàn)略系統(tǒng)，它一方面能降低公司的整體成本，同時提供了一個并不昂貴的平臺來管理企業(yè)層面和最終用戶層面的客戶關系，例如為Dell的賬戶管理機構提供當前的聯(lián)系信息。Premier Dell.com是一個雙項溝通的渠道，客戶可以得到他們所需的信息及技術支持，Dell獲得了驅動客戶關系管理流程所需的核心客戶知識。在這個意義上，Dell面臨的主要挑戰(zhàn)是要有時間利用它搜集到的所有客戶信息，并且如何去挖掘。
 
Premier Dell.com 使Dell的銷售代表工作更有效，它通過把客戶提問外包給互聯(lián)網(wǎng)，使他們從事務性工作中解放出來，日常的訂單通過Premier Page來解決，銷售代表將精力放在大單上去。這并不是用科技取代人與人之間的聯(lián)系，它實際上是在推動這種聯(lián)系，讓管理者集中在產(chǎn)生更多價值的活動上。而且Dell制作定制化網(wǎng)頁的速度和效率使Premier Dell.com成為同未來客戶拿下訂單的工具。
 
Dell成功的另一個關鍵是它對差異化的有效使用。它基于客戶的IT采購及管理部門，將客戶細分為11個子市場。前五名被列為Dell的關系群體，群體中的每個子市場都有專門的銷售代表負責。以采購流程將客戶分類，并不僅僅是根據(jù)如采購量這樣的指標，這創(chuàng)造了一種讓Dell迅速響應客戶需求的方式。除了區(qū)分不同客戶，Dell同時也根據(jù)銷售代表的強項和心理素質對他們進行分類?！矮C人”天生更擅長于獲取新的客戶/合同，但他們在日常的客戶管理中并不如 “開發(fā)者”出色。因為這種替換是有系統(tǒng)有計劃的，客戶看到的是簡單精簡的流程。

總之，客戶使用了針對自己公司的團隊和內(nèi)部情況設置的Premier Page服務，可以獲得自由選擇的權利，節(jié)省用于采購的費用，并進行在線故障診斷和解決問題。Dell也可以節(jié)省掉通常的集團購買過程所必需的大量紙上工作和交易時間。

Dell從2004年開始，在中國大陸推出改服務，開始的服務對象都是一些跨國公司在國內(nèi)的分支機構，到現(xiàn)在為止，已經(jīng)有1000個用戶，通過Premier下單的金額，也從開始的每月不足10萬美元，到現(xiàn)在的每月超過400萬美元。

五、B2B One to One模式在HP的應用

眾所周知，HP是以渠道銷售為主的，隨著市場競爭的加劇，一方面是Dell在直銷方面的突出表現(xiàn)，另一方面，也是許多客戶，尤其是大客戶，需要與HP建立直接的關系，而不是通過銷售渠道。HP的B2B One to One的CRM，就是在合并康柏后，通過以Dell的Premier模式建立起來的。下圖是HP的直銷模式：
 
圖 3. HP的直銷模式
 
從圖中我們可以看出，對于不同類型的客戶，Business Store, HP Preferred, Hp Prime供其選擇。其中HP Prime，和Dell Premier Page的原理，應用如出一轍，在這里就不贅述，它改進的地方有如下：
 
HP Prime主要針對全球性大客戶，對于個人消費者和中小型客戶，HP主要依賴銷售渠道。Dell則是針對所有的客戶，都建議使用Premier。
 
HP Prime與Siebel系統(tǒng)得到了整合，同一客戶在Prime中進行的購買活動，也會在Siebel中得到體現(xiàn)?？蛻翡N售人員通過Siebel看到客戶的所有的購買情況，服務情況，得到客戶的全面視圖。而Dell Premier用戶的活動情況，不會自動傳遞給其對應的內(nèi)部銷售人員，而需要后端維護人員進行通知。

六、進一步的發(fā)展方向

這種B2B One to One的模式在業(yè)界無疑是領先的，當Dell推出這項服務后，不僅僅屬于競爭對手的HP，聯(lián)想進行仿效，連其他行業(yè)的企業(yè)，例如Intel也在其北美市場進行了應用。

但是，無論Dell還是HP，在使用中都發(fā)現(xiàn)了一個缺陷，他們的這套B2B One to One的方案，與其CRM系統(tǒng)，畢竟屬于不同的應用，兩者之間的信息流通，沒有達到無縫連接的狀態(tài)，需要CRM的供應商在提供全面解決方案時，將這種服務也考慮進去。

所謂客戶驅動(Customer Driven)的公司，他們的目的，并非僅僅獲得客戶滿意度，而是要獲得客戶持續(xù)的忠誠度，而要成為客戶驅動的公司, Dell和HP相信，除非自己是員工驅動的公司，員工如果在公司里沒有被正確的對待，他們?nèi)绾稳フ_的對待公司的客戶，就是說要做好B2B，首先要做好One to One，尤其是公司內(nèi)部的One to One。

七、最佳實務的總結

通過這種B2B One to One模式在Dell和HP的應用，可以發(fā)現(xiàn)該模式針對多次購買的大客戶是非常有用的，它的核心是在B2B的銷售模式中，將客戶作為一個有自己獨特屬性的個體，并且將客戶的員工也作為個體，來為其提供個性化的服務，從而提高客戶忠誠度。

建立的步驟如下：

1.了解客戶需求，確定是否需要該服務，如果需要，簽署服務合同，并且該服務是免費的。
2.對客戶系統(tǒng)進行配置，使其滿足客戶化服務的要求。
3.為客戶定制產(chǎn)品目錄，服務目錄等。
4.建立客戶服務團隊，包括產(chǎn)品配置人員，產(chǎn)品配送人員，售后服務人員，訂單服務人員等（人員可被多個客戶共享使用）。(amt)