探討醫(yī)院品牌經營與戰(zhàn)略分析

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跨入21世紀，醫(yī)院將面臨一個理性消費的時代、知識經濟的時代、全球經濟一體化的時代和微利時代。這些時代特征決定了我國的醫(yī)院管理將逐步進入以患者滿意度、忠誠度、醫(yī)院知名度和美譽度為中心的品牌經營時代。醫(yī)院只有加強品牌建設，實施品牌經營戰(zhàn)略，才能創(chuàng)造優(yōu)勢，增強競爭能力。一個品牌所擁有的巨大價值在企業(yè)經營中的重要性已經不言而喻了，但對醫(yī)院品牌的研究幾乎未涉及，筆者試圖對醫(yī)院品牌經營戰(zhàn)略作一探討。

1．醫(yī)院品牌的提出

我國醫(yī)院大多是在計劃經濟體制下建立和發(fā)展起來的，從醫(yī)療行政部門到醫(yī)院，從院長到普通員工都已習慣按部就班進行運作，按順序號排名次，按標準建設科室，按上級指示安排醫(yī)療活動等，醫(yī)院缺乏經營管理的意識和品牌意識。隨著市場經濟體制的不斷完善，以及我國加入WTO所帶來的沖擊，都要求醫(yī)院必須面對醫(yī)療市場競爭的現(xiàn)實，樹立起經營意識和品牌意識。

2．醫(yī)院缺乏品牌意識的主要表現(xiàn)

2．1 沒有注重特色品牌的創(chuàng)立

計劃經濟體制下，醫(yī)院僅冠以地域名或第一、第二等順序號以便于計劃管理，并未注重醫(yī)院品牌特色，使社會和同行缺乏深刻認知。

2．2 市場排序最終靠綜合實力

在特殊歷史背景下或市場經濟初期，各地區(qū)排序具有一定的自身規(guī)律，但隨著市場經濟體制的不斷完善，行政排序號已不為市場長期認可，有的并非名副其實，醫(yī)院需要自身的經營努力，增強自己的綜合實力。

2．3 缺乏名氣的經營意識

醫(yī)院在建設和發(fā)展過程中都會形成各自的名氣或名醫(yī)、名科和特色。而現(xiàn)時醫(yī)院對名氣的管理，并非屬經營范疇，不是有目的地去維護、發(fā)揚、擴大名氣，而是隨波逐流，任其自生自滅。

2．4 缺乏品牌經營的方法

在市場經濟、知識經濟和WTO的挑戰(zhàn)下，我們與國外或合資醫(yī)院相比，在資金、設備、引進人才和服務上都處于弱勢，只有一種患者的習慣和熟悉會產生一種維持力量，但就是這種吸引力也會逐步失去。

因此，醫(yī)院現(xiàn)在不應是再爭論需要不需要經營、存在不存在品牌的問題，而是應努力去樹立和創(chuàng)建品牌經營的時候了。過多地浪費自己的準備期、成長期、成熟期，對醫(yī)院的生存與發(fā)展毫無益處。

3．醫(yī)院品牌經營的相關問題

3．1 何為品牌及品牌經營

醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，本身沒有物質實體，須通過文字、符號、標記等載錄下在醫(yī)療市場中醫(yī)院的個性、功能特點及相關的價值、品質等，以識別于其它醫(yī)院。品牌是患者對一所醫(yī)院、一個?？苹蛎t(yī)的價值取向的總結，也是一種品質和放心求治的擔保。品牌具有排它性、專有性、持續(xù)性等特點，強勢品牌能成為市場的引導者。

3．2 醫(yī)院品牌形成的客觀動因

醫(yī)院在醫(yī)療活動中所形成的品牌，不能改變醫(yī)療活動本身，而是指要在患者和社會中找到一個立足點或占領一個有利的地位，就是求得患者認知，并轉化為吸引患者醫(yī)療行為的引導力。這種客觀動因主要有四個方面：

3．2．1 患者求醫(yī)過程是聯(lián)想和期望的過程。如果患者尋醫(yī)看病，只是隨便找一家醫(yī)院、科室、醫(yī)生就診，他也許不會比較和體會出什么。但如果請國家級名醫(yī)會診一下，也許會使他的聯(lián)想和品味豐富起來、感覺靈敏起來，感受到與眾不同和生理、心理的問題得到了權威解答。

3．2．2 患者求醫(yī)過程有一種習慣和熟悉力，要改變需付出更大的努力。每個患者都有自己的醫(yī)療習慣和對熟悉環(huán)境的親合力，這也是醫(yī)院品牌形成的客觀基礎動因。如果需要患者改變自己的習慣和熟悉力，從原來認可的醫(yī)院走到另一家醫(yī)院去，這需要后者做出超出前者幾倍的努力。

3．2．3 患者求醫(yī)過程受從眾心理和社會主流選擇作用力的影響。某個特色?？泼刻炜晌锨颊呔驮\，并非該?？崎T診的醫(yī)生個個水平都勝人一籌，而是醫(yī)院的醫(yī)療品牌推動著人們的求醫(yī)過程，在選擇主流上趨于一致。

3．2．4 患者求醫(yī)過程中的記憶和選擇是有限的。心理學研究表明，很少有人能列出同類消費領域中七個以上的品牌，醫(yī)療過程亦然。患者準備就醫(yī)時，其頭腦中往往已經對自己將去的醫(yī)院排出了一個順序，如果某個醫(yī)療品牌一旦搶占了首選的位置，患者選擇就診的可能性最大，就會在醫(yī)療市場上占有較大的份額。反之，被遺忘的醫(yī)院被選擇的可能性也就最小。

3．3 醫(yī)院品牌經營之策

醫(yī)院的醫(yī)療品牌形成與全院每個員工都相關，雖然醫(yī)院的大多數(shù)員工都能清楚地說出自己工作的性質，但他們大都尚不很清楚自己應當如何來提高醫(yī)院的品牌資產。

醫(yī)院品牌經營實質是醫(yī)院之間實力的較量過程，也是醫(yī)院管理者特別是院長們在醫(yī)院管理中經營能力的比較過程。無論是有意、無意，這其中都包含著許多重要的醫(yī)院品牌經營策略問題。

3．3．1 求先之策。求先一是品牌占先，即搶先進入患者心理；二是實力占先，確立第一選擇為主，占據優(yōu)勢，第一具有巨大勢力，稱之為正宗。

3．3．2 求新之策。醫(yī)院的醫(yī)療品牌的生命力在于求新，只有開展新技術、新項目、新特色、新服務，才能適應醫(yī)療市場的需求。

3．3．3 避強之策。強弱分明的兩個醫(yī)院正面競爭，結果只有弱者失敗。因此，與綜合實力強大的醫(yī)院競爭，不能簡單地模仿，而要另辟蹊徑，避其鋒芒，才能取得競爭的成功。