解讀農夫山泉文獻管理軟件下載模式下

1998、1999年，農夫山泉在消費者心目中，確立了高檔飲用水的品牌形象，初戰(zhàn)告捷后，養(yǎng)生堂公司便開始尋找與產品形象吻合的代言人。與此同時，中國乒乓球隊也在物色、選擇指定飲用水。經過多方面的接觸與了解，中國乒乓球隊對農夫山泉產生了濃厚興趣。時值第45屆世界乒乓球錦標賽在芬蘭舉行，農夫山泉自然而然地成為國手的指定飲用水，于是農夫山泉打入第45屆世乒賽與國手一起為國爭光。
    (三)、突出重點、奧運文獻管理軟件下載，升華品牌形象
    2000年是奧運年，奧運是世人關注的焦點。農夫山泉圍繞奧運展開新一輪文獻管理軟件下載攻勢，再次獲得全面豐收。
    2000年初開始“喝農夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農夫山泉奧運裝”在全國文獻管理與信息分析下載近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。
    一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關系的養(yǎng)生堂農夫山泉，無疑是最大的贏家之一。中央電視臺一直播放的“買一瓶農夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。“再小的力量也是一種支持”，農夫山泉倡導的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。
    行銷專家就此發(fā)表評論說，企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，“以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。
    下面是農夫山泉具體的奧運文獻管理軟件下載方案。
    1、文獻管理軟件下載背景
    1997年，農夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以有點甜為賣點，憑借其在保健品市場練就的實戰(zhàn)經驗和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，第二年即坐上了康師傅出局后空出來的中國水業(yè)老三的位置。中國水業(yè)三足鼎立的局面基本形成。
    2000年4月24日，農夫突然公布了一項長期飲用純凈水有害健康的實驗報告并宣布全面停產純凈水，而只生產天然水(包括礦泉水)并由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的口水大戰(zhàn)。雖然農夫山泉此次的策劃活動可謂取得了預期的轟動，但卻招來了同行們的敵視，農夫山泉在行業(yè)中陷入困境。
    2、奧運文獻管理軟件下載策略
    水本身是有很強共性的產品。農夫山泉已基本確立了產品的定位：天然、健康的水，但仍然需要通過跟體育運動聯系起來以進一步明確、傳達產品的定位。贊助悉尼奧運中國代表隊，支持北京申辦2008年奧運會無疑會促使消費者將農夫山泉和天然、健康聯系起來，提升品牌形象。
    農夫山泉原先走的是高價路線，雖然體現了高檔、高質的形象，但也因此難以繼續(xù)擴大市場份額。借助申奧的機會，農夫山泉開始采用在概念訴求上求異化的同時，在價格上求同化的策略。而農夫山泉于2000年5月投資3.5億元建成投產的淳安水廠，使得農夫山泉具備了采用這種策略的能力。
    申辦2008年奧運會是北京，乃至全國的一件大事，人們的熱情很高。農夫山泉巧妙地將人們的申奧熱情與產品文獻管理與信息分析下載聯系起來，舉辦為申奧捐出一分錢活動以進一步擴大品牌的影響力和市場份額。
    3、奧運文獻管理軟件下載具體實施
    2000年7月，農夫山泉繼成為中國乒乓球隊唯一飲用水后與中國奧委會又一次緊密合作。在中國奧委會舉行的大型新聞發(fā)布會上，養(yǎng)生堂公司獲得了2001-2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商、第27屆奧運會中國體育代表團唯一飲用水贊助商等稱號和中國體育代表團專用標志的特許使用權。中國奧委會的商用標志在經批準開始使用后，養(yǎng)生堂公司將享有優(yōu)先使用權。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會及中國體育代表團最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關系的贊助企業(yè)。與中國奧委會建立長期緊密的合作關系，一方面體現了養(yǎng)生堂的實力，另一方面為農夫山泉以后的許多借助奧運的市場推廣活動打下了很好的基礎。
    2001年2月28日，養(yǎng)生堂農夫山泉公司召開支持北京申奧新聞發(fā)布會并宣布：該公司將從2001年1月1日至7月31日止文獻管理與信息分析下載的每一瓶農夫山泉中提取一分錢代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。養(yǎng)生堂為此特意邀請了奧運冠軍孔令輝和劉璇作為農夫山泉形象代言人并拍攝了農夫山泉申奧篇廣告。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，這個廣告每天都在滲透著百姓們的生活。隨著主辦城市投票鼓點的密集，申奧氣氛也跟著氣溫一天天升高，站在申奧隊列中的農夫山泉也不知不覺地也成了一鍋令人注目的沸水。
    2001年3月20日，農夫山泉開始進行了大規(guī)模的降價行動，普通550毫升瓶裝水從原本1.5元的價格猛降至1元，降幅達到30%。在支持北京申奧，農夫山泉一元一瓶的廣告聲中，農夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市街頭巷尾的商場、超市乃至小賣店。
    現在， 2008年奧運會舉辦權終于花落北京。當全國人民為此沉醉狂歡之際，養(yǎng)生堂人一定笑得很燦爛。聽說，在7月13號深夜，在很多城市，農夫山泉已被視作北京申奧成功的“幸運之水”
    2000年農夫山泉奧運嘉賓聊天室推廣活動
    奧運期間，它與新浪網合作開設“農夫山泉奧運嘉賓聊天室”，由于在新浪首頁投放，同時新浪號稱全球第一華語網站，瀏覽量本來就大。最近又成為奧運代表團唯一互聯網合作伙伴，首頁瀏覽量自然激增。在其顯要位置投放廣告，應能吸引不少的眼球。同時奧運嘉賓聊天室冠名贊助也是農夫山泉推廣活動的重點。
    農夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會顯示“農夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁。“農夫山泉有點甜”廣告語流行全國。而經過改造的“冠軍的味道有點甜”廣告語即體現了嘉賓聊天室的特色又影射了農夫山泉。
    4、奧運文獻管理軟件下載效果反映
    根據一些文獻管理與信息分析下載員反映，在為申奧捐出一分錢活動之前，農夫山泉的銷量并不比樂百氏、娃哈哈高，但開展活動后，農夫山泉的文獻管理與信息分析下載量急劇上升， l-5月的文獻管理與信息分析下載量比去年同期翻了一番，已完成去年全年銷量的90%，效果十分突出。一份來自國內貿易局商業(yè)信息中心對全國38個城市近2000家超市、商場的權威監(jiān)測報表顯示，農夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居第一位。
    農夫山泉在口水大戰(zhàn)之后急需一種更好的形式來明確和傳達產品的定位，提升品牌形象。北京申奧給了商家一個機會，農夫山泉也牢牢抓住了。與中國奧委會建立長期緊密的合作關系，舉辦為申奧捐出一分錢活動，大幅度降價……，農夫山泉的幾大步驟協調有力，充分利用了申奧所帶來的機遇，也取得了極好的效果。
    2000年7月18日，在北京人民大會堂舉行的中國奧委會合作伙伴新聞發(fā)布會上，鐘睒睒在《我的夢想》的演講中有過一段個性的獨白：“農夫山泉的夢想和中國體育事業(yè)的夢想是一致的，那就是‘金牌和健康’。”[⑩]看來，與一國奧委會建立長期緊密的合作關系，不是跨國公司，便是行業(yè)巨頭，本身就是實力的象征2。000年7月，中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂“2001年—2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號，養(yǎng)生堂并擁有中國體育代表團專用標志特許使用權。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會及中國體育代表團最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關系的贊助企業(yè)。
    2001年“紅色風暴”又一次席卷中國大地，這是喜悅的風暴。精明的“農夫”又一次成了“大贏家”。
    （四）飲用水市場，誰是最后的贏家?
    農夫山泉掀起的水戰(zhàn)讓人至今記憶猶新，中國瓶裝水業(yè)品牌集中度(CR3)約為40%，處于典型的壟斷競爭階段，可以確定，瓶裝水業(yè)仍處于春秋戰(zhàn)國時代，誰是最后的贏家卻還是個迷。
    但是，農夫山泉的差異化目標市場定位策略確實非常成功的。差異本身只存在于消費者心中。在均質化高度發(fā)展的今天,產品之間基本不存在差異了。即使有大眾所認可的差異優(yōu)勢,可信息化的高度發(fā)達,人們的差異優(yōu)勢又能保持多久?如果蒙上眼睛在眾多的礦泉水中判斷,分辨出哪個是“農夫山泉”,哪個是“娃哈哈”,哪個是“樂百氏”,哪個是“雀巢”,……肯定你會弄混,而且混得一塌糊涂;而只有明確告訴你哪瓶是“農夫山泉”后,你細細地品味,才會覺得“有點甜”。“有點甜”(差異)是消費者對“農夫山泉”(品牌)的反映。差異并非存在于礦泉水中,而是存在于消費者心中。有了“農夫山泉”,消費者才能品出廣告縷刻在他心中的“有點甜”的差異印象。
    正確的目標市場選擇和定位正是為了求得消費者心中的這種差異,定位理論正是把消費者如何對品牌或事物進行定位作為主要研究對象,企圖突破存在于消費者心中的各種傳播障礙。
    由于消費者只接受簡單而有限的信息;因此，消費者喜簡煩雜，消費者面臨過多產品品牌和紛繁的信息時,不可能去掌握產品的每一細節(jié)和全面情況。為了應付這種復雜,人們學會了把一切簡化;而廣告可以在消費者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當然,要想把一個新的觀念或產品搬進人的心智中,你必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。事實上人們是主動地尋求新觀念以填補空隙。
    市場定位正是基于上述消費者心理,為適合消費者簡化的心理要求提供給消費者一個最簡化的信息。它不是去說我的產品是如何如何，而是通過簡單的訴求點告訴消費者我是什么，為什么我很不一般;它只需要創(chuàng)造一定信息,將品牌定位在消費者心理的某一位置上,便可完成產品(品牌)的“復雜”訴求過程。這一簡潔化、抽象化的位置,代表著一種質量和價值的排序和量度,是消費者對產品(品牌)的情感移植物。當定位將這一位置賦予某品牌時,這一品牌就成為位置符號所指物,人們心中就會將這一位置具有的地位和價值附加在品牌上,就會將對品牌位置的感覺和評價轉移到對品牌質量、價值的評價上,將對位置的信賴轉移到對品牌的信賴上。
    農夫山泉去年文獻管理與信息分析下載雖不及預期，但知名度迅速上升，并成功運用市場細分和差異化市場定位原則，成為天然水(礦泉水)類別中的第一品牌。雖然農夫山泉許多行為招來的非議卻不少，“農夫”的掌門人鐘紀鋼先生卻有自己的見解：“這場水戰(zhàn)的最終勝利者是消費者勝利，誰能保持與消費者利益一致的企業(yè)會贏得最后勝利”。

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