微信vs APP：道不同不相為敵

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　　不久前，F(xiàn)acebook宣布高價收購美國版微信WhatsApp，包括40億美元現(xiàn)金和大約價值120億美元的Facebook股票，F(xiàn)acebook還將向WhatsApp創(chuàng)始人和員工提供另外30億美元的限制性股票，可在交易完成四年后執(zhí)行。4月11日，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會已批準此交易，F(xiàn)acebook以176億美元的價格收購一家只有50人員工的WhatsApp。

　　雙方此次交易是繼2001年時代華納與AOL合并之后，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)上發(fā)生的最大規(guī)模并購交易，那次收購價格為1780億美元。這無疑從某種程度上證明著微信的市場價值，讓其看起來前景可期。

　　對于將微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的各家傳統(tǒng)媒體而言，微信已成為繼微博、網(wǎng)站之后媒體與用戶加強紐帶聯(lián)系的又一重要工具，媒體開通微信公眾號，并且精選內(nèi)容，編輯成適合即時閱讀的文章，通過這一免費信息傳播渠道，并恰到好處地滿足了媒體與用戶的互動需求。有人甚至表示：微信已經(jīng)成為一個獨立的具有完整流程與體驗的超級APP，未來或?qū)⑷〈s志移動端APP成為移動端最重要入口。

　　對此命題，《南都周刊》新媒體中心副總監(jiān)張峰認為，微信和APP屬于不同性質(zhì)的平臺，各有其獨立的發(fā)展傾向。微信公眾號不僅僅用來提供資訊，更多價值在于加強用戶紐帶的聯(lián)系，而APP作為雜志另一種表現(xiàn)形式，需要自己獨立的入口。“我并不認為哪一方能取代另一方的地位，微信建立在騰訊提供的平臺上，一些核心用戶數(shù)據(jù)無法得到，只能深度挖掘自己的讀者，并且開發(fā)獨立應(yīng)用。”張峰說，微信、APP都屬于《南都周刊》一直重點發(fā)展的社交媒體和移動客戶端范疇，《南都周刊》會將其同步發(fā)展。

　　《名車志》新媒體中心項目經(jīng)理宋青持同樣觀點，宋青表示，微信雖然功能強大，但其承載量畢竟有限。而且微信是在基于騰訊的產(chǎn)品推送內(nèi)容，APP的精度和廣度都屬于媒體自己的控制范疇。由于用戶使用習慣的差異，適用于微信平臺的更多是經(jīng)典性、即時性的內(nèi)容，適于快速閱讀。

　　《南都周刊》APP和微信公眾賬號完全依據(jù)兩種思路進行，App更注重閱讀體驗，其制作基于雜志內(nèi)容，增加一些平面介質(zhì)無法傳播的元素，比如文化類板塊，涉及到影評、詩歌等內(nèi)容，往往加入一些音頻、視頻宣傳片等，將這一屏的表現(xiàn)形態(tài)豐富并完善起來。“在雜志編排上，也會針對移動端用戶使用習慣進行重新排版，在視覺上做相關(guān)處理，打造更適合閱讀的視覺效果，做重點人物報道的時候還會增加一些視頻，近期做的‘揭秘崔永元’這一選題我們在iPad版上制作了視頻。”張峰告訴記者。如今，《南都周刊》APP產(chǎn)品包含付費和贈閱版，其平板端產(chǎn)品已與手機端打通，可以用同樣的賬號登陸不同平臺終端。對于《南都周刊》的微信，張峰表示，最初微信還是以傳統(tǒng)媒體固有長處即內(nèi)容作為基礎(chǔ)來運營，但是微信賬號運作周期更適合快速閱讀的內(nèi)容，因此在微信上并不會去推長篇大論，而是換作對一些即時事件及相關(guān)問題的快速反應(yīng)和探討等內(nèi)容。

　　如今，媒體制作APP已不是簡單地把紙媒內(nèi)容照搬到移動平臺上，而是更強調(diào)移動端的用戶體驗和內(nèi)容豐富性?！?1世紀英文報》APP便是在優(yōu)質(zhì)紙媒內(nèi)容的基礎(chǔ)上，用全新的視覺設(shè)計、豐富的交互體驗、大量的視聽材料滿足移動用戶的需求，更補充增加了雙語新聞、口語、演講、翻譯、聽力等每日更新的大量英語學習內(nèi)容。中國日報社21世紀英文報系新媒體主編李立表示，“盡管我們的APP應(yīng)用無論在IOS還是ANDROID平臺都快速的得到了市場的肯定，但今年以來，我們也格外重視微信公眾號的運營，增加了會話界面的導(dǎo)航菜單等新功能，此舉可以讓用戶一鍵選擇自己喜歡的內(nèi)容，引導(dǎo)他們進入我們更豐富的手機版網(wǎng)站。同時，我們注重微信和紙媒的相互融合，開通了‘微信聽報’功能，讀者通過掃描報紙上的二維碼關(guān)注微信，簡單操作即可收聽報紙英文文章的音頻內(nèi)容，滿足了用戶英語學習的立體需求。”其微信的視聽內(nèi)容，多由專門的外國專家團隊獨家錄制，并由專業(yè)的編輯進行制作。這部分多媒體內(nèi)容與紙媒內(nèi)容相結(jié)合，常作為教學材料用于學校的英語課堂。

　　而《名車志》的微信“名車志Daily”在今年3月上線了類似小論壇的新功能——微社區(qū)。“名車志Daily”在推送資訊時非常重視微信的互動功能，偶爾還會向用戶贈送免費門票等。宋青表示，APP需要用戶主動進入，而微信可以自動彈出。閱讀方式的不同導(dǎo)致內(nèi)容選擇也有所不同，微信精選4、5篇文章重新編輯，方便短時間閱讀，并且可以在互動上發(fā)揮其功能優(yōu)勢。APP內(nèi)容大而全，涵蓋雜志、網(wǎng)站、圖片庫和視頻所有內(nèi)容。二者通常配合互相引流。

　　各家雜志社對兩項業(yè)務(wù)的重視度也不分伯仲，《南都周刊》今年成立了微信微博部門，雜志社投入數(shù)十萬預(yù)算資金，致力于平臺內(nèi)容的制作。APP人力資本投資較少，后期維護的成本主要體現(xiàn)在設(shè)置帶寬、基礎(chǔ)設(shè)置的升級上，定期進行操作?！?1世紀英文報》則成立了專門的新媒體團隊，主要負責APP、微信、微博和網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)和日常運營。《名車志》的微信和APP都屬于其數(shù)字媒體業(yè)務(wù)大方向下的項目，也有專門的內(nèi)容編輯和運營編輯分工合作。

　　在收入上，微信和APP各自的模式也不可互相替代?！赌隙贾芸芬苿佣艘延惺杖耄饕獊碜晕⒉V告和APP端數(shù)字訂閱收入，其微信還在初期盈利模式探索階段。《名車志》的微信和APP上也有社交媒體廠商的廣告投放。“去年《21世紀英文報》主要精力在APP的制作與推廣上，今年抽出精力發(fā)力微信平臺。 我們嘗試在新媒體平臺上為廣告客戶策劃一系列用戶互動活動，以代替以往傳統(tǒng)的硬廣形式，也獲得了良好的效果和反饋。未來，我們還計劃在移動平臺上推出針對不同年齡和消費層次用戶的英語學習產(chǎn)品和服務(wù)。”李立表示，只有在移動市場上把自身產(chǎn)品和用戶數(shù)做強做大，才能談得上贏利模式。

　　而作為國內(nèi)最早涉足媒體APP制作、運營的平臺公司，北京天智通達信息技術(shù)有限公司的創(chuàng)始人兼CEO李極冰認為：“微信的本質(zhì)是社交平臺，媒體可利用微信來獲取用戶。而APP可以實現(xiàn)一些微信所不具備的特殊功能和效果，成為承載用戶和信息推送的工具。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢將是立體多渠道的整合，天智通達也將開始嘗試為客戶提供諸如微信類的多入口端服務(wù)。”

　　微信和APP各占一方，取代彼此目前看來不太可能也沒有必要。對此，中航傳媒集團副總經(jīng)理戴軍杰也表示，網(wǎng)上有言論時而預(yù)言微信取代微博、App，時而又唱衰微信，夸大公眾號的退出帶來的影響。其實各平臺都有其存在理由。某個階段會有趨勢化跟風，但隨著時間推移，市場總會自動調(diào)節(jié)，達成一種微妙的平衡。