微信商業(yè)化為何游戲要先行？市場規(guī)模160億

　　騰訊微信平臺商業(yè)化的步伐繼續(xù)牽動著業(yè)界神經(jīng)。近日舉行的第八屆全球移動游戲及渠道大會傳出的消息稱，騰訊微信游戲平臺首批游戲已進入內測階段。分析人士稱，微信游戲市場前景看好，年產(chǎn)值或將高達160億元以上。

　　據(jù)悉，騰訊微信游戲平臺首批游戲已進入內測階段，首批游戲根據(jù)微信用戶特點，開發(fā)的均是輕手機游戲，分別是一款跑酷類、一款三消類和一款連連看類型的游戲。由于微信已經(jīng)擁有高達3億的龐大用戶群，已經(jīng)吸引了眾多手游開發(fā)商拭目以待，包括近期比較熱門的一些游戲已經(jīng)公開宣稱將進駐微信平臺。

　　根據(jù)預測，騰訊將首先開放自己研發(fā)的微信游戲，接著讓騰訊參與投資的游戲公司或產(chǎn)品加入微信平臺;再接著是有良好合作關系的伙伴;最后才是其他第三方游戲開發(fā)商加入分享

　　在騰訊發(fā)布2012財年業(yè)績后，游戲已被正式確立為微信商業(yè)化的第一選擇。騰訊總裁劉熾平在財報電話會議上稱：“騰訊將首先測試游戲平臺，并探索O2O商業(yè)模式、基于地理位置的服務和電子商務等。”

　　從這一排序可以看出，游戲被放在了優(yōu)先位置上，而此前騰訊投入大量精力拓展的O2O業(yè)務，如基于二維碼的商家客戶關系管理(CRM)等，需要靠邊站、等一等。LBS服務和電子商務的排名更加靠后，而廣告不見蹤影，可見騰訊從未將其視為營利方案之一。至此，沸沸揚揚的微信商業(yè)化路徑大討論有了初步結果，游戲最終脫穎而出。

　　這場爭論源于騰訊CEO馬化騰去年9月在互聯(lián)網(wǎng)大會上有關“二維碼是O2O的關鍵入口”的論斷，外界將其視為微信將致力于打通線上線下、賺商家的錢的重要證據(jù);如今，事情卻有了戲劇性的轉折，玩家和第三方游戲開發(fā)商仍將是騰訊在微信時代的最大搖錢樹。

　　微信商業(yè)化，為何游戲先行?

　　O2O業(yè)務舉步維艱

　　先看看曾被外界寄予厚望的O2O業(yè)務。在相當長的一段時間內，微信的商業(yè)化努力主要集中在眾多商家身上，而牽手星巴克則是最大成果之一。自去年8月起，騰訊在星巴克的柜臺上放上帶有二維碼的小牌子，用戶只需打開微信，使用“掃一掃”功能，就能成為星巴克的會員。

　　對于星巴克而言，這是一種簡單易行的獲取忠誠用戶、維護用戶關系的方式。在此之前，星巴克的主要數(shù)字營銷手段是發(fā)送促銷短信，這帶來了巨額運營商成本。而在微信的幫助下，這一成本幾乎可以忽略不計。再加上微信的互動特性，星巴克可以輕而易舉地向用戶提供最新的優(yōu)惠信息，并聽取反饋，了解需求。

　　不過，這一努力雖然取得了成效，但當市場向長尾移動時，微信將遭遇難以逾越的瓶頸。微信在面對星巴克這樣的連鎖企業(yè)時，談判、溝通和部署總成本貌似較高，如果分攤到星巴克在中國內地的近800家門店，這一費用并不算高。但是，大型商家數(shù)量有限，當競爭深入到中小企業(yè)市場時，騰訊將面臨以大眾點評為首的商戶點評網(wǎng)站的防守反擊。

　　這也正是大眾點評聲稱并不畏懼微信的重要因素。目前，大眾點評的主要收費對象是中小商家，這與微信主要針對大企業(yè)的做法完全不同。短期內，雙方尚不會正面碰撞。不過，隨著紅海加劇，微信與大眾點評在O2O領域必有一戰(zhàn)，而屆時前者將面臨缺兵少將的尷尬。

　　原因是，面對成千上萬家小企業(yè)時，要想推銷自己的產(chǎn)品和服務，最有效的方法就是雇傭大量銷售人員，挨家挨戶上門去談。這對目前僅有200多人的微信團隊是不可想象的。相比之下，2012年6月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大眾點評已有1600多名員工，而這一數(shù)字仍在增長。

　　微信的O2O業(yè)務尚未觸頂，天花板卻顯而易見。在這種情況下，把希望寄托在游戲業(yè)務上，是更加務實的選擇。

　　Kakao Talk的示范效應

　　事實上，騰訊早在2012年4月即已借道“韓國版微信”Kakao Talk，探索微信的另一條商業(yè)化道路。它花費4億元人民幣，收購了Kakao Talk的約14%股權。現(xiàn)在看來，這筆投資更像是一筆“實驗經(jīng)費”，其結果是Kakao Talk與騰訊的雙贏。

　　在騰訊注資時，Kakao Talk的狀況可謂喜憂參半：它的用戶量已達4200萬，而彼時韓國總人口也才有5000萬。但是，Kakao Talk遲遲沒有找到合適的商業(yè)模式，三年間虧損額從900萬美元暴增至8000萬美元。

　　騰訊的入股，首先打消了Kakao Talk賣廣告、賣表情的“屌絲”想法，全面轉向手機游戲。2012年7月，Kakao Talk推出游戲平臺，上線三個月的總收入接近5160萬美元，成功扭虧為盈。其中，類似《寶石迷陣》的消除類休閑游戲Anipang上線不到三個月，下載量逼近1600萬，每日創(chuàng)收近2億韓元(約合人民幣114萬元)。

　　或許，正是這一商業(yè)模式實驗的成功，才促使騰訊最終下定決心，讓微信先從游戲做起。更妙的是，國內市場并不存在類似日本GREE和Mobage(已經(jīng)入華，但尚未占據(jù)優(yōu)勢地位)的業(yè)已成熟的手機游戲分銷平臺，這意味著微信在手機游戲市場近乎一馬平川。

　　目前，國內手機游戲廠商非常依賴蘋果App Store應用商店，以及安卓市場等第三方Android應用商店。微信的入局，將為這些游戲廠商提供全新的到達渠道，而強互動的3億用戶更是讓微信游戲平臺具有了天然吸引力。

　　讓我們算一筆賬：目前微信擁有3億用戶，假如其中1%轉化為游戲付費用戶，就有300萬人。根據(jù)騰訊披露的官方數(shù)據(jù)，高級休閑游戲的月均ARPU(每用戶平均收入)為60至120元。取最低值60元計算，微信游戲每月創(chuàng)收可達1.8億元。參考Kakao Talk的分成方案(50%歸游戲開發(fā)商，30%歸應用商店，20%歸Kakao Talk)，騰訊每月可從中獲利3600萬元。

　　而這只是一個保守的估計?！恫遏~達人》開發(fā)商觸控科技CEO陳昊芝認為，微信游戲平臺的收入在三個月之內就可以達到5億至10億元。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的船票

　　與真金白銀的利潤相比，微信游戲平臺最大的想象空間，在于騰訊有望藉此在移動互聯(lián)時代打造一個完善的生態(tài)系統(tǒng)，而微信將取代QQ成為第二核心。換言之，騰訊將拿下移動互聯(lián)網(wǎng)時代的船票。

　　對于游戲平臺本身，可供探討的并不多：騰訊已經(jīng)明確先做休閑類游戲，并免費提供下載。這意味著，微信將沿革騰訊在PC端的慣常做法，采取“免費游戲+收費道具”的運作模式。而如何收費，將是為微信游戲平臺最值得玩味的結點。

　　在微信商業(yè)化的第一階段，最大受益者是騰訊主管游戲開發(fā)的互動娛樂事業(yè)群，也包括第三方游戲公司。但騰訊旗下的支付業(yè)務——財付通也有望從中分一杯羹，成為生態(tài)系統(tǒng)的最后一環(huán)。它的潛力絕非僅限于在微信平臺上購買游戲道具;一旦游戲趟出一條路，騰訊的其他產(chǎn)品將很容易在微信內部復制出新的生態(tài)鏈條，覆蓋更多細分人群。