服裝品牌體臉下的服裝消費(fèi)者市場的基本特性

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 　　1.互動性飛 　　品牌體驗是消費(fèi)者與企業(yè)品牌一次或多次互動的經(jīng)歷和過程感受，是與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、流程、環(huán)境互動的總和，包括從顧客購買前、購買中到購買后的一切活動中對品牌的體驗。產(chǎn)生極大的顧客價值的品牌體驗依賴于雙方良好的互動，但其結(jié)果必須由顧客來評判。   　　2.情境性 　　品牌體驗依賴于一定的消費(fèi)情境。消費(fèi)情境是消費(fèi)主體、消費(fèi)客體、消費(fèi)環(huán)境共同作用的結(jié)果，因此，品牌體驗也就是消費(fèi)者在特定的時間、特定的場所中，對品牌的綜合感受。品牌營銷戰(zhàn)略的重點在于營造一個整體的多元化的體驗品質(zhì)，既包括理性的決策過程也包括感性的消費(fèi)感受。   　　3.情感性 　　品牌體驗不單單滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的功能性利益需求，而且謀求滿足消費(fèi)者較高層次的社會性需要。消費(fèi)者與品牌的交互蘊(yùn)涵了豐富的情感因子。品牌體驗強(qiáng)調(diào)的是顧客心理所發(fā)生的變化，尤其是情感的變化，要能觸動他們的內(nèi)心世界，在體驗的過程中能夠創(chuàng)造對品牌強(qiáng)烈的偏愛和依戀。從品牌體驗的類型和構(gòu)成維度來說，許多學(xué)者從不同角度做了論述。Schmitt(1999)將體驗劃分為五個測量維度，包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。Bennett Rebek“等人(2004)認(rèn)為品牌體驗有兩個方向:一方面，品牌體驗是外部信息獲取的過程，是顧客對品牌從最初的認(rèn)識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復(fù)購買的信息獲取過程;另一方而，品牌體驗也是顧客的內(nèi)部價值感受.由于顧客對品牌的個別化感受有程度高低的區(qū)別而得到不同的體驗結(jié)果。2006年，Nlascarenlias Oswald A.等人在前人的研究基礎(chǔ)上，擴(kuò)展了品牌體驗的內(nèi)涵，將其延伸到價值關(guān)系層面，并在此從礎(chǔ)仁提出了品牌體驗的三個力矩:物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價值主張介入力矩。   　　衡量品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)行行為。在品牌體驗背景下的消費(fèi)者行為與傳統(tǒng)消費(fèi)行為存在明顯差別。