中小企業(yè)開展網絡營銷戰(zhàn)略的辦法

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網絡營銷戰(zhàn)略作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關注，它是建立在互聯網基礎之上、借助互聯網特性實現企業(yè)營銷目標的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷的重要組成部分，其實質是把互聯網作為行銷支持管理系統(tǒng)工具及行銷支持管理系統(tǒng)手段而進行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網絡營銷，能充分發(fā)揮自己在價格、產量和機制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務水平，增強中小企業(yè)的競爭力。隨著互聯網技術的發(fā)展，我國網絡營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉向網絡市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉向網絡營銷。據調查資料顯示，我國網絡市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經突破75億元，表明我國網絡營銷戰(zhàn)略已進入高速發(fā)展階段。

一、中小企業(yè)開展網絡營銷戰(zhàn)略存在的問題

目前，我國網絡營銷正進入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網絡營銷戰(zhàn)略仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現在以下方面：

1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網絡營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網絡營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網絡營銷的認識過于簡單，只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網絡營銷戰(zhàn)略thldl.org.cn與企業(yè)的整個經營過程結合起來。據統(tǒng)計，美國大概有60%的企業(yè)利用互聯網行銷支持管理系統(tǒng)自己的產品，而在我國這個比例僅僅只是5%，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。

2、信用與安全問題。開展網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實力較弱，因此，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴重影響了網絡營銷的效果。另外，網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費者共同擔心的問題。由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險，網上交易安全性。

3、人才問題。人才是企業(yè)經營管理中最重要的因素之一。在網絡營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才。多數中小企業(yè)因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網絡營銷人才。有的企業(yè)技術人員不懂營銷方面的知識，過分強調技術，忽視用戶的需要，導致系統(tǒng)使用狀況不良。

4、物流配送問題。多數情況下，交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。但多數中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達和滯后的社會物流配送體系也導致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費;運輸時間過長等，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網絡營銷上進行更大的嘗試活動。

5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎薄弱，信息化水平偏低，影響了網絡營銷戰(zhàn)略的順利進行。開展網絡營銷戰(zhàn)略，要求中小企業(yè)必須以先進技術為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業(yè)務開展流程重組，重新設計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，從而使技術與企業(yè)的管理和運營有機結合起來。

二、中小企業(yè)開展網絡營銷戰(zhàn)略策略分析

中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷戰(zhàn)略的特點，結合自身發(fā)展狀況和企業(yè)的內外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。

1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學習和了解網絡營銷戰(zhàn)略的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發(fā)新產品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網絡營銷戰(zhàn)略觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經營管理模式進行改造，重新設計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網絡化，重建企業(yè)內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷戰(zhàn)略的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷戰(zhàn)略。2、做好網絡營銷戰(zhàn)略市場定位。網絡行銷支持管理系統(tǒng)和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據網絡營銷戰(zhàn)略特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準確進行自己的網絡市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷戰(zhàn)略的效果。3、加強營銷網站內涵建設。在互聯網上設立網站是企業(yè)進行網絡營銷戰(zhàn)略的基礎。企業(yè)要想成功地開展網絡營銷，就要精心策劃網站和做好網站維護工作。網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網絡營銷戰(zhàn)略平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節(jié)約網絡營銷戰(zhàn)略運行成本，獲得更為先進和專業(yè)性的服務。

重視客戶關系管理，建立一套網絡行銷支持管理系統(tǒng)和客戶服務系統(tǒng)，借助互聯網固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產品決策，為顧客提供定制化的產品和服務，及時了解消費者對企業(yè)產品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。

4、加強網絡促銷活動。重視網站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業(yè)的網站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址;也可利用Internet的資源推廣網站，將網絡廣告發(fā)送到Internet上經常被網民訪問的地方，如搜索引擎、服務網點、行業(yè)網站、討論組和電子信箱等。

重視網絡促銷。網絡促銷的出發(fā)點是利用網絡特征實現與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網絡廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。

5、優(yōu)化營銷渠道體系。網絡將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的行銷支持管理系統(tǒng)渠道。企業(yè)在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關第三方物流企業(yè)來實現物流配送的社會化。

6、加大對網絡營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網絡營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應當重視培養(yǎng)網絡營銷戰(zhàn)略方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業(yè)配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網絡營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業(yè)文化。

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