地產業(yè)網絡狂歡：借新卸“負”

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  編者按

  過去一年，房地產領域變得有些復雜。在不斷深化改革的過程中，不是房企想變不想變的問題，而是必須選擇變才能繼續(xù)生存。不管怎么變，創(chuàng)新求發(fā)展的理念和路徑不會變。

  房地產需求基礎還存在，要靠創(chuàng)新供給來滿足；中國市場規(guī)模大，細分市場最有價值；房地產市場將逐步走向成熟，梯級滾動消費市場正在形成；行業(yè)整合和調整依然持續(xù)，資本實力和專業(yè)化能力考驗開發(fā)企業(yè)。一元復始，萬象更新。進入2015年，房地產業(yè)又將呈現出哪些新趨勢？

  方興的網絡狂歡：還是營銷的事兒

  ■ 荊寶潔 報道  

  2014年12月12日，北京中化大廈九層培訓教室。從早晨9點，到下午6點，視頻會議持續(xù)了一整天。

  這是方興地產營銷體系的視頻會議，連接了北京、上海、長沙、重慶等地。主題從“雙十一營銷案例分享”到“互聯網時代的新聞傳播”。易居中國執(zhí)行總裁臧建軍也出現在視頻會議中，他演講的主題是“新形勢下的渠道營銷”。

  在此之前的“光棍節(jié)”（11月11日），方興地產賣了42.68億的房子，約相當于方興地產2014年前十個月售后服務管理軟件額的38%。12月12日，方興地產再推出互聯網營銷大作戰(zhàn)，聯手淘寶房產線上建立品牌館，并與房拍拍合作推專場拍賣會，首次試水房地產電商雙平臺模式。

  在擁抱互聯網的道路上，方興并不孤單。  

  從“百團大戰(zhàn)”到“淘寶賣房”  

  2014年7月，方興地產在全國范圍發(fā)起了一次顛覆傳統行銷模式的百團大戰(zhàn)計劃。

  所謂“百團大戰(zhàn)”，是單個項目組建二三百人的行銷隊伍，利用一切資源和力量，通過4S店、高爾夫球會、銀行、保險公司、證券公司、大型企業(yè)、商會等多種渠道，更加主動地拓展客戶。

  實施“百團大戰(zhàn)”計劃后，方興地產營銷數據直線增長。2014年7月取得物業(yè)簽約售后服務管理軟件額3.98億元，8月8.97億元，9月達20.18億元，售后服務管理軟件面積同步大幅增長。

  臧建軍總結說，在客戶對房地產主動關心度下降時，基于客戶活動軌跡（居住、工作、娛樂等）即客戶地圖的人員覆蓋、直接面對客戶的渠道能更好捕捉客戶需求，促動客戶來訪的動作，最具實效。

  “黃金十年，依靠廣告轟炸為主的客戶召集，輔以超強的執(zhí)行力，塑造無數營銷奇跡，但市場與傳播之變，老革命遇到了新問題。”臧建軍分析。核心變化體現在客戶成為稀缺資源。市場供求關系逆轉，高庫存、高壓力成為共同難題，房地產買方市場初步形成，客戶再也不像以前那樣自動送上門。同時，信息傳播環(huán)境巨變， 移動互聯網顛覆式崛起， 傳統媒體召集客戶模式失效。因此召集客戶，提高來訪率是營銷首要任務。

  碧桂園、恒大等企業(yè)人海戰(zhàn)術的成功，激發(fā)了全行業(yè)拓客熱潮，但全民拓客的結果是形成了拓客紅海， 逐步變成了人員數量、執(zhí)行力和激勵力度的比拼。必須采取新的方式。

  百團大戰(zhàn)后，方興開始醞釀“光盤節(jié)”。雙十一那天的售后服務管理軟件額高達42.68億，卻非一日之功。早前，方興地產做了一系列鋪墊，整合了六個平臺，新浪樂居、特斯拉、平安好房、滴滴打車、百度、中國對外經濟貿易信托等。

  具體的操作方式包括，在每個項目現場抽取“100元秒變50萬元”大獎、100元眾籌30萬元購房優(yōu)惠券、5折秒殺一套房等。從現場折扣到贈送特斯拉，方興地產在全國11個城市的22個樓盤中拿出價值3.3億元的4400套房進行促銷。

  方興長沙項目營銷負責人告訴記者，盡管長沙市場庫存壓力大，各家房企的日子都不好過，但方興項目雙十一促銷活動，短期內還是提高了售后服務管理軟件額。

  方興的隨后進行的“雙十二”活動，重點并不是增加售后服務管理軟件額，而主要是答謝老業(yè)主。  

  營銷背后的產品創(chuàng)新、管理變革  

  利用互聯網賣房子，在3年前幾乎是不可想象的事情，如今卻成為很多開發(fā)商的標準動作。先行者的憂慮在于，網上售房遲早也會變?yōu)榧t海。一位方興地產員工對記者說，“同樣的人員、同樣的模式，再來一次，可能很難復制上一次的成功。”這亦是互聯網時代的特點。

  但在方興地產營銷管理部總經理李偉看來，所謂的全民營銷，全民經紀人不能根本上變成需求的增量，無非是把客戶從一個售樓處帶到另外一個售樓處。拋開營銷方式的改變，對于開發(fā)商最重要的事情是把房子蓋好，把服務做好，服務于客戶，服務于合作伙伴。

  如果說創(chuàng)新營銷手段是最快能看到成績的方式，產品創(chuàng)新的過程則顯得漫長。

  2009年，方興開始研究綠色科技戰(zhàn)略。從北京廣渠路金茂府到上海大寧金茂府，技術上的升級在于，除了地源熱泵、毛細管網、新風系統以外，還增加了新型鹽溶液和靜電除塵技術和凈水軟水系統，從整體控溫到分戶控溫。

  類似的技術在國外已經十分成熟。國內有少數企業(yè)如朗詩集團和招商地產亦在研究房地產的綠色技術。但在賣房如賣白菜的地產黃金十年里，產品創(chuàng)新顯然被忽視了。

  記者了解到，下一步，方興地產將研究如何進行自媒體營銷。臧建軍在演講中也提到，未來房企要嫁接移動互聯網工具，提高營銷效率?；诶峡蛻舻目诒扑]，通過移動工具提升效率，基于客戶素描的影響力，更強調社交媒體應用。

  方興地產還在探索，如何通過移動端口，讓客戶參與到房屋的定位、設計；如何通過移動營銷平臺，變革售后服務管理軟件人員的管理方式等。

  綠地大金融：借地方窩產地產蛋

  ■ 蘇鍶 報道 

  綠地集團正在搭建大金融平臺，通過產融結合實現土地儲備增長與產業(yè)地產模式重組。2014年，除了與多家金融機構簽署戰(zhàn)略合作協議之外，旗下綠地金融投資控股集團（簡稱綠地金控）與多地政府合作組建了地方金融平臺。

  億翰智庫研究總監(jiān)張化東分析認為，綠地的大金融戰(zhàn)略已超越其他企業(yè)“資產配置”的層面，具有明顯的產業(yè)化戰(zhàn)略特征。 

  借力地方政府 

  綠地集團近年在金融領域動作頻頻。組建綠地金融投資控股集團，投資入股錦州銀行、上海農村商業(yè)銀行和東方證券等金融企業(yè)，在上海發(fā)起設立了全國規(guī)模最大的小額貸款公司，還在重慶、寧波、青島、呼和浩特等城市成立了小額貸款公司。

  2014年6月24日，綠地集團與中國信達資產管理公司簽署戰(zhàn)略合作協議，雙方將在資產管理、聯合投資、資本運作與產業(yè)融合等方面開展全方位合作，計劃3年內合作規(guī)模達到500億元。2014年8月份，綠地與交通銀行簽署合作協議。

  6月25日，綠地集團通過其境外全資子公司“綠地全球投資有限公司”（Greenland Global Investment Limited）在香港發(fā)行10億美元高級票據，用于投資境外項目，并成為國家外匯管理局2014年6月1日執(zhí)行新的跨境擔保外匯管理規(guī)定后，第一家根據新規(guī)直接為海外子公司發(fā)債進行跨境擔保的案例。

  與上述金融機構的合作以及境外融資，降低了綠地的融資成本。例如2014年發(fā)行的10億美元高級票據，4億美元5年期債票息為4.375%，6億美元10年期債票息為5.875%，低于多數國內同行的同期限債券票息。

  一名長期跟蹤綠地集團的分析師表示，綠地金融領域投資的廣度和深度，目標是打造“大金融”，并非單純對金融機構的投資，而是將在政策框架范圍內，深度介入包括金融資產管理、信托、投資銀行、小貸公司運營等業(yè)務。未來幾年，綠地大金融板塊有望快速提升規(guī)模和盈利。

  與其他房企金融布局的最大區(qū)別在于，綠地大金融戰(zhàn)略善于借力地方政府。

  2013年8月29日，綠地集團與貴州省政府簽署金融戰(zhàn)略合作協議，擬在發(fā)起設立外資小額貸款公司、商業(yè)銀行，組建金融資產交易所、金融租賃公司等方面開展合作，并計劃于2015年10月底前組建貴州省金融控股集團。

  2014年8月8日，貴州省綠地金融資產交易中心成立。據綠地方面透露，此后雙方還將設立小貸公司、發(fā)起設立公募基金管理公司、地方資產管理公司，并計劃在貴州發(fā)起成立首期50億元的產業(yè)引導基金和國資國企改革基金，投向貴州省內國企改革，培育優(yōu)勢產業(yè)。

  綠地金控是綠地集團與地方政府金融合作對接的橋梁，通過這一平臺，綠地可以實現投融資渠道及盈利模式的多元化經營管理模式。最為關鍵的是，綠地通過這一載體，獲得了包括銀行、保險、證券、信托、資產管理等在內多元化金融服務牌照。

  據介紹，綠地金控2014年業(yè)務規(guī)模將達200億元，計劃實現利潤超過15億元；2015年的目標鎖定業(yè)務規(guī)模超過500億元，實現利潤超30億元。 

  落地產業(yè)地產 

  有了地方政府、金融機構的支持，綠地的產融一體化得以發(fā)力，金融創(chuàng)新最終落地于產業(yè)地產的打造。

  “一手融資一手產業(yè)拓展。”綠地集團董事長張玉良此前接受媒體采訪時稱，綠地產業(yè)多元化最終是圍繞房地產展開，而產業(yè)地產的投入將在近兩年初顯成效。這或許就是綠地做大金融布局的最好解釋——以產業(yè)地產作為潤滑劑，讓金融落地產業(yè)基基金，尋求產業(yè)地產新的利潤增長點。

  例如與交通銀行的合作，將為綠地海外投資開發(fā)、地鐵產業(yè)投資計劃實施、舊城改造及保障房項目開發(fā)建設等業(yè)務，提供流動資金、并購貸款、財務顧問等綜合金融解決方案。此外，交行還將支持綠地集團在信托、證券（基金）公司資產管理計劃投資業(yè)務、產業(yè)整合基金計劃等方面的新型融資模式，加強業(yè)務合作。

  綠地所有的金融合作投資，均體現了產融融合的戰(zhàn)略思路，在房地產、基礎設施建設、能源礦產、汽車服務等領域，通過股權、債權或股權與債權相結合的方式進行投資。

  2014年下半年，綠地集團在海外項目、新產業(yè)、融資等方面多管齊下。據記者不完全統計，目前綠地在產業(yè)地產方面的投資已超過460億元。近年來先后啟動全國多個空港產業(yè)城項目。比如日，綠地在南昌臨空經濟區(qū)投資的綠地國際空港產業(yè)新城，總投資約260億元。綠地在呼和浩特白塔、海口靈山、昆明、濟南、哈爾濱等地的空港產業(yè)城項目也在順利推進。

  花樣年軟硬通吃

  三大社區(qū)平臺都想上市

  ■ 張曉玲 報道 

  此前由于運作彩生活的成功，花樣年儼然成為地產商輕資產轉型的標桿。但花樣年主席潘軍并不滿足，彩生活之外，潘軍有了更宏偉的目標：做全世界最大的社區(qū)服務平臺。他還要打造其他三個社區(qū)服務平臺，還可能送上市。他要怎么做呢？ 

  土地不值錢了 

  對比地產業(yè)務與彩生活平臺業(yè)務，潘軍感慨，彩生活創(chuàng)立12年，賬上沒有任何資產，辦公樓都是租的。手中只有現金，只有管理模式和團隊，典型的輕資產模式；市值卻一度高過了花樣年地產，后者辛苦15年，養(yǎng)了幾千名員工，囤了1000多萬平米的土地，還積累了幾百億的物業(yè)、酒店、商場。

  “投資者為什么不給地產高估值，他們認為這是重資產不可持續(xù)，模式錯了。”潘軍說，地產的模式一定要變。“現在拿到的全是四線城市的土地有什么用？很多應該進行減值撥備，繼續(xù)減值的話很多公司可能凈資產都沒有了！”

  潘軍找到了社區(qū)服務這個專業(yè)化方向?；幽昶煜碌牟噬?014年6月在香港上市，其主打的商業(yè)模式是社區(qū)消費O2O平臺，潘軍稱，彩生活希望打造一個新的入口，整合社區(qū)范圍的所有線上和線下服務。

  未來，社區(qū)里的居民通過一個彩之云APP，足不出戶就完成所有的社區(qū)消費行為。平臺因擁有社區(qū)商家和消費者的數據，從而具備觸達和影響他們的能力，除了從導流（量）、促成交易中獲取提成外，平臺本身還蘊藏著巨大的廣告價值。

  不只是住宅社區(qū)，花樣年最新的社區(qū)O2O規(guī)劃還包括商業(yè)、商務、養(yǎng)老，總共四個基于物理空間的 O2O平臺，里面的垂直應用業(yè)務則是社區(qū)金融、文化旅游、社區(qū)教育、社區(qū)制造（地產開發(fā)）。

  花樣年旗下的地產集團，正在把業(yè)務分拆成地產基金和代理建設公司，建立全新的輕資產開發(fā)模式。“我們以后是基金買地，不是花樣年地產集團100%拍一塊地，而是一塊地，四五個人聯合一起來合作。”潘軍說。

  在住宅社區(qū)平臺，彩生活將繼續(xù)通過收購兼并方式進行輕資產擴張，進一步擴大規(guī)模；針對于那些非彩生活管理的“解放區(qū)”（大量不接受兼并的小物管社區(qū)）也不會進行任何線下物業(yè)資產收購，完全依靠建立物業(yè)聯盟和互聯網擴張。在其他業(yè)務領域如商業(yè)管理、社區(qū)金融、養(yǎng)老服務等方面，則進行品牌和管理輸出。潘軍問，未來什么最牛？不是軟的也不是硬的，是軟硬結合的。蘋果手機就是。最近還有一款手機賣得也很牛，華為的mate7，因為它的很多軟件系統芯片是自己生產的，它的應用比三星更有價值，是一個軟件硬件結合的范本。

  未來的地產商將會是什么樣子？“地產開發(fā)＋平臺服務，就像華為手機，軟硬結合，”潘軍拿出他的香檳色mate7說，作為開發(fā)商，如果光能蓋房子，沒有對客戶后續(xù)的延伸能力就沒有價值。土地在任何時候都不會缺，只要有專業(yè)的服務能力，了解用戶，又能夠產生高的開發(fā)力度，你就最牛。 

  傳統產業(yè)5年后逆襲 

  有意思的是，潘軍提出了一個傳統行業(yè)5年后逆襲的觀點。

  潘軍說，O2O未來五年內一定是線下顛覆線上，過去是線上把線下給顛覆了，是因為線下的人都沒搞明白就被顛覆了。但是當線下的思維發(fā)生轉變的時候，線上優(yōu)勢就沒那么明顯了。因為，線上的企業(yè)管理難度不大，推新服務非常簡單，比如說要在線上推一個游戲服務給幾千萬人用，可能一個團隊工作8個人工作1個月就可以推出來。但在線下推一項新的服務給1000萬人，可能要組織10萬人，也未必能做好。

  潘軍認為，所有的服務、所有的需求，最終都要變成面對面，而這些能力，線下的企業(yè)是有優(yōu)勢的，具備用戶思維，行動能力又強的，就能勝出。

  中糧大悅城：創(chuàng)新但不“唯新是從”

  ■ 王營 報道 

  商業(yè)地產是一個需要持續(xù)創(chuàng)新的行業(yè)。中糧大悅城創(chuàng)新的方法論包括“從產品、服務、數據、營銷、文化”五個維度。

  中糧集團副總裁、中糧置地董事長周政說，大悅城2014年全國客流量預計突破1.1億人次，比去年同比增長10%，總營業(yè)額突破100億元，同比增長20%。

  創(chuàng)新障礙：模仿

  商業(yè)地產過去這一年并不好過。電商以更猛烈的方式持續(xù)沖擊著百貨業(yè)態(tài)甚至新型購物中心。商業(yè)地產的難題是“如何持續(xù)吸引客流，并轉化成購買力？”但這個行業(yè)存在的普遍問題卻是同質化。

  中糧置地控股有限公司執(zhí)行董事兼總經理韓石告訴記者，目前商業(yè)地產行業(yè)存在的普遍問題是產品、營銷、思維的同質化。

  對于產品的同質化，韓石深有感觸。“2007年西單大悅城剛問世的時候，我們是這個行業(yè)第一家明確提出要聚焦18-35歲新興中產階級目標客群的商業(yè)。這幾年，定位各類客群的商業(yè)都在市場上扎堆，整體來看，在年輕客群這個定位區(qū)間上，大悅城的模仿者眾多。2007-2008年西單大悅城初獲成功的時候，又流行把建筑做成‘大盒子’形態(tài)。此前兩年開始‘組合式盒子’，這兩年則是‘盒子+街區(qū)’的形式受到更多青睞。還有就是品類和品牌的同質化，H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、MUJI、GAP、綠茶、外婆家這樣深受消費者歡迎的品牌，幾乎成為各大購物中心招商的首選標配，也提示大悅城無論在品類的大氣氛營造，還是品牌的小氣氛營造上都要尋求突破。”

  在商業(yè)地產領域，營銷被復制模仿的現象也很普遍。韓石表示，這些年大悅城很多創(chuàng)意都在不斷被模仿和復制。包括主題展覽、新媒體營銷、大數據指導下的精準營銷、與電商平臺合作O2O等。

  韓石認為，同質化的根本是思維的掣肘。但任何一個商業(yè)項目的成功都是多元因素鑄就的，只學表象，沒有深入研究背后的商業(yè)邏輯，風險系數非常高。 

  突破點

  除了電商的沖擊，大悅城的創(chuàng)新需要面對更大的壓力。

  韓石透露，為了避免同質化思維的負面效應，大悅城每年都會有一個發(fā)展主題，比如2013年提出要做“體驗經濟”和“大數據”，這是在做了充分行業(yè)研究基礎上形成的戰(zhàn)略。2014年的主題是創(chuàng)新，分為產品、服務、數據、營銷、文化五個維度進行。

  韓石解釋稱，體驗強調的是轉型，滿足需求，從傳統的商品提供者變成一個生活方式與社交空間提供者；創(chuàng)新強調的是突破，在滿足需求的基礎上創(chuàng)造需求，即所謂“消費需求靠創(chuàng)新供給來推動”。

  如今的商業(yè)地產界，人人都在談論互聯網思維。

  但韓石認為，大悅城未來的創(chuàng)新方向還是要立足于商業(yè)本質，經營客流，深耕生活方式營造，不能陷入“唯新是從”的怪圈。

  韓石認為，互聯網思維確實給實體商業(yè)運營提供了若干啟示?；ヂ摼W思維是一種商業(yè)民主化的思維。生產者和消費者的權力發(fā)生了轉變，消費者主權形成。

  互聯網思維強調產品和服務是一個有機的生命體，消費者購買行為的背后除了對功能的追求之外，還有服務的需求。互聯網思維下的組織機制是扁平化的，強調開放、協作、分享。

  “未來，實體商業(yè)與電商相嫁接的O2O模式，將改變消費者的消費行為，促進零售運營從價格導向的促銷，向顧客經營導向的服務轉變。在注重客戶體驗、售前售后服務管理軟件的時代，僅靠價格難?？蛻糍Y源。WIFI覆蓋會越來越廣，互聯網化要求店面服務功能更強，輻射范圍更廣。除了售后服務管理軟件外，著重增強展示、體驗、服務等。同時，它的運營方式也是互聯網化的，線上與線下的產品融合、服務融合和價格融合必然成為大勢所趨。”韓石表示。